El libro de EddieYoon, Super-consumidores, publicado a finales de 2016, presenta perspectivas útiles y prácticas en identificar quiénes son los mayores devotos de sus productos y servicios, aquellos usuarios que su nivel de preferencia por la marca, las características intrínsecas de satisfacción y su expresa lealtad, hacen que ellos dispongan de un nivel de conocimiento tan profundo sobre las oportunidades de mejora, que son un activo intangible de información, un insumo permanente para agregar valor a los productos y servicios y procesos de gestión de su negocio.
Según el autor, esta categoría de clientes no necesariamente son los que compran en mayor volumen, aunque podrían serlo, sino aquellos verdaderos fans cuyos comportamientos hacen pensar —como lo es efectivamente— que dispensan la mayor reverencia expresada en una legítima vinculación emocional.
Algunas organizaciones pueden ver esto de forma despreciable, al ser negocios que naturalmente están aún organizados limitadamente alrededor de un producto, es decir, rudimentariamente productocéntricas, las cuales dan por un hecho que tener un bien tangible o no, con razonables atributos, será capaz de venderse solo, sin considerar que la fuente más confiable de mejoramiento continuo fluye desde la mente y el corazón de los clientes, hasta los procesos de gestión internos que deban ser potenciados.
Es importante citar que hay ejemplos increíbles de fidelidad de clientes hacia algunas empresas contemporáneas, por ejemplo Google, Facebook, Nike, Toyota, Amazon, por mencionar solamente algunos referentes mundiales, en que las demostraciones de admiración por parte de sus “devotos” se han trasmutado en comportamientos dignos de una secta religiosa.
Otro planteamiento del autor es que usted como empresario debe, primero que todo, identificar quiénes son esos usuarios cuyo consumo —o cuyas manifestaciones multicanal, especialmente en redes sociales— pueden evidenciar una fidelidad o un apego notorio a sus productoservicios, para que pueda usted obtener retroalimentación directa de la experiencia de servicio vivida por estos, permitiendo así el descubrimiento de factores para corregir o innovar continuamente.
Pienso que un aspecto importante es la debida capitalización de las quejas de servicio de los clientes, debido a que si se ven en la perspectiva correcta, ellos demuestran más que una molestia, un sentido de pertenencia, de comunidad, de integración con los productos y servicios de su negocio; pero las gerencias tradicionales caen en el facilismo de la negación, del escondite, del escabullirse cobardemente y no dar la cara para así recopilar esa información que, al final, siempre será material valioso para una mejora en los procesos organizacionales.
Otro factor importante es que estos superconsumidores son ahora fácilmente identificables con la tecnología disponible, no solamente por medio de un listado sobre el volumen de ventas, sino para cualquier negocio, en la observación intencional y estructurada de esos patrones de conducta en clientes individuales.
Estos superconsumidores siempre adorarán que puedan ser 1) estimulados; 2) tomados en cuenta para externar su opinión; 3) fungir como legítimos “embajadores de marca” de la empresa.
La pregunta fundamental que debemos realizarnos es que si estamos identificando a nuestros superconsumidores, y consecuentemente, si hay algún tipo de estímulo significativo que les brindemos actualmente; pero sobre todo, si contamos con la estructura y metodología para recopilar esa valiosa retroalimentación para nuestros procesos.
Usted encontrará genuinas sorpresas de cómo algunos clientes saben mucho más de los productos y servicios de su empresa, que los propios dependientes, o el personal gerencial más competente que usted disponga —aunque usted no lo crea— y esto es fundamentalmente lo que se persigue capitalizar, puesto que las organizaciones contemporáneas más exitosas utilizan los enfoques de co-diseño, co-creación con sus usuarios para producir innovaciones integrales significativas, es decir, orientarse clientocéntricamente.
(*)El autor es consultor y capacitador empresarial
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