La guerra que se viene

No podían ser buenas noticias. Abandonar uno de los más excitantes mercados del mundo, vendiendo una empresa a tan sólo un cuarto de lo que se había pagado cuatro años antes, puede resultar un trago demasiado amargo. Pero esa fue la copa que debió beber la canadiense Molson Coors, la quinta mayor cervecera del mundo, con su subsidiaria brasileña Kaiser. El brasileño, un mercado repleto de ávidos consumidores de cerveza, en la que gastan cerca de 9,000 millones de dólares al año según diversos estudios que incluyen las ventas informales, resultó demasiado complejo para las familias Coors y Molson, quienes vieron caer la participación de mercado de Kaiser en Brasil desde un 17 por ciento al momento de su compra a tan sólo 8.7 por ciento en diciembre pasado, profundizando su tercer lugar en el mercado, cada vez más lejos de los líderes InBev y Schincariol.

Pero cuando alguien vende mal, significa que alguien compró bien. O muy bien. En este caso el ganador es Femsa, una de las dos grandes cerveceras de México —con marcas como Sol, Tecate, Bohemia y Dos Equis—, además de ser el segundo mayor embotellador de Coca-Cola del mundo.

La mexicana compró por 68 millones de dólares en efectivo más 60 millones en deuda, el 68 por ciento de los activos por los que Molson Coors había pagado 725 millones.

“La compra fue a muy buen precio”, dice José Ángel Montaño, analista de BBVA Bancomer, en Ciudad de México. “Ahora la apuesta está en darle la vuelta operativa a un negocio que perdió cerca de un 10 por ciento de market share en poco más de dos años”.

Afortunadamente, para los mexicanos la tarea resulta más abordable que para Molson Coors, quienes vieron en la brasileña Kaiser el más fracasado de sus intentos de expansión internacional. La diferencia es logística. Kaiser, de la mano de Molson Coors, buscó una estrategia con un foco exclusivo en el centro de su negocio —hacer cerveza—, olvidando la importancia de la distribución, la cual siempre dependió de terceros como AmBev y otros competidores. En cambio Femsa, que adquirió la embotelladora Panamco y sus activos en Brasil en 2003, ya cuenta con un extenso sistema de distribución de Coca-Cola y sus marcas en Brasil, por lo que tiene un amplio conocimiento del mercado y una poderosa infraestructura que le permiten comercializar nuevos productos.

Un engranaje muy aceitado que está a cargo del experimentado Ernesto Silva, el director mexicano de Femsa do Brasil y que tiene su mayor potencial en São Paulo y Paraná, regiones en las que sus marcas tienen escalas suficientes y su infraestructura de distribución es más portentosa.

Y Kaiser, junto a un buen mecanismo logístico, suena a buen negocio. Tanto, que la transacción fue aclamada en Wall Street. “(Esta adquisición) generará abundantes posibles sinergias y oportunidades”, señala Merrill Lynch, al elevar su recomendación para las acciones de Femsa de neutral a comprar, a lo que siguió una fuerte opinión: “Femsa es la cervecera independiente más atractiva de América Latina”.

Es ese mismo potencial el que hizo que Heineken y Molson Coors mantuvieran propiedad en la nueva Kaiser, con el 17 y el 15 por ciento de la compañía, respectivamente.

Sin embargo, para la empresa presidida por el regiomontano José A. Fernández Carbajal, la compra de Kaiser no es tan sólo un buen precio y posibles sinergias.

Muchos observadores coinciden en señalar que la adquisición fue una movida táctica de Femsa por atacar en su casa a la poderosa InBev, la gigante cervecera resultante de la fusión del 2003 entre la brasileña AmBev y la belga Interbrew. De hecho, esa fusión trajo extremas complicaciones para Femsa, que distribuía sus productos en el mercado estadounidense a través de Labatt USA, firma de la que era socia junto a la belga Interbrew. Cuando se produjo la fusión entre la gigante brasileña AmBev y la belga Interbrew, el contrato acordó que sería la brasileña la que se haría cargo de esos activos y, por ende, de la distribución de su potencial rival Femsa en el jugoso mercado de EE.UU..

La solución de Femsa fue la venta de su participación en Labatt y buscar su propia manera de distribuirse fuera de México, aliada con Heineken. Sin embargo, con una InBev que se fortalecía en EE.UU. y con una cada vez más fuerte presencia en América Central, donde ha hecho varias adquisiciones, era mejor tomar la ofensiva antes de estar totalmente rodeados.

Sin embargo, si Femsa entra a Brasil con la compra de Kaiser, ¿no es posible que InBev entre a México? A pesar de tener una población menor en habitantes, los hectolitros de cerveza que se venden en México superan a los que se venden en el mercado formal de Brasil.

Sin embargo, la alternativa no parece tan probable, pues las barreras de entrada en el mercado mexicano son mucho más altas que las de Brasil. Empezando porque entre Grupo Modelo y Femsa manejan el 95 por ciento del mercado. Más del 65 por ciento de los puntos de venta son exclusivos de estas compañías. Si bien los supermercados podrían ser una buena puerta de entrada para nuevos jugadores, “a través de ellos se comercializa menos del ocho por ciento de este producto”, dice Rafael Shin, analista de Credit Suisse en Ciudad de México.

Para empeorar el panorama a los interesados, hace tan sólo unos meses se aprobó la aplicación de un impuesto ecológico de 0.30 dólares por litro de cerveza vendido, que se cobrará en el uso de envases de lata o no retornables.

Además, al parecer el foco de InBev está más lejos, tras anunciar que va a asumir el control de la cervecera china Fujian Sedrin por 752 millones de dólares. (Inicialmente será adquirida una participación de sólo 39.48 por ciento, respetando las reglas de aquel país, pero el restante 60.52 por ciento será adquirido antes de terminar 2007.)

No obstante, InBev tiene el suficiente tamaño para manejar varios focos de expansión al mismo tiempo. Sin embargo, es Femsa la que tiene la ventaja ahora.

Lo que queda por ver es si se trata de una guerra focalizada en un solo campo de batalla o si se extiende por el resto de América Latina.

“Tarde o temprano sí existirá una batalla cuerpo a cuerpo entre los mexicanos y los brasileños, pero por ahora no”, dice Shin, de Credit Suisse.

Con la colaboración de Felipe Aldunate Montes en Santiago de Chile