- El país crea identidad visual y apuesta al turismo de negocios para atraer turistas con bolsillos más profundos
Julio GamaMiami, Florida
La celebración del título de la Copa de las Confederaciones, en Frankfurt, es una de aquellas imágenes que remiten directamente a la percepción que el mundo tiene de Brasil: una explosión de alegría, con un grupo de jóvenes jugadores liderados por Ronaldinho Gaúcho que cantan, bailan y tocan instrumentos, haciendo del césped la pasarela de un verdadero carnaval.
Una que otra imagen de Río de Janeiro o de la Amazonia complementa esa percepción con las bellas playas y las florestas vírgenes. Sin embargo, hace dos años, un estudio más profundo mostró que no será con estereotipos como Brasil podrá construir una marca-país fuerte y que mucho menos sobrevivirá en un mercado turístico cada vez más competitivo y profesional.
Los primeros pasos para afinar la oferta fueron dados en 2003. El presidente Luiz Inácio Lula da Silva cumplió una de sus promesas de campaña y creó el Ministerio de Turismo, que, por medio del Instituto Brasileño de Turismo (Embratur), tiene entre sus misiones construir una identidad visual para la marca Brasil y timbrarla por el mundo.
La primera tarea de Embratur fue preguntarle al mundo qué imagen tenía de Brasil. Se creó, entonces, el Plan Aquarela-Marketing Turístico Internacional de Brasil. Se realizaron tres investigaciones con 6,000 personas en 18 países. La primera, con turistas extranjeros de visita en el país; otra, con operadores internacionales de turismo y una tercera en el exterior con potenciales turistas extranjeros.
La investigación llegó a dos conclusiones, una mala y otra no tanto. La mala era que, a pesar del estereotipo, no había una imagen fija sobre Brasil. “La imagen del país era muy difusa, fragmentada”, dice Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur. El otro descubrimiento fue que tampoco había una imagen negativa de Brasil.
De los extranjeros entrevistados en Brasil, un 86% dijo tener intención de volver al país, mientras un 99% dijo que recomendarían el destino a amigos. Al mismo tiempo, de entre los 5,000 extranjeros entrevistados que nunca han viajado a Brasil, existe un desconocimiento generalizado del país.
Después de una selección en la que participaron 39 oficinas de diseño del país, se escogió la marca visual que pasaría a personificar a Brasil en el exterior. En la marca, están representados por colores los elementos brasileños presentes en el subconsciente del turista extranjero, como el verde de las selvas, el amarillo de la luz y del calor, el azul del cielo y de las playas, el blanco de la religión y el rojo de las fiestas populares.
Antes aun de llegar al exterior, la marca Brasil fue abrazada por los empresarios brasileños, que se pusieron en fila para timbrarla en sus productos de exportación. Lanzada en febrero de este año, en menos de seis meses había casi 600 solicitudes de uso de la marca.
Simultáneamente al lanzamiento de la marca Brasil, se inició la apertura de las Oficinas Brasileñas de Turismo (EBT), una asociación público-privada entre el Gobierno y la Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. La función de los EBT es colocar a Brasil en el radar de las operadoras de los principales países de origen de los turistas que lo visitan. Existen hoy EBT en Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Portugal, Italia, Alemania, además de uno itinerante por América Latina y otro en Japón, que promociona al conjunto de los países del Mercosur.
Preparado el terreno, el foco ahora pasa a ser el incremento del Turismo de Negocios y Eventos. El turista de negocios gasta en promedio US$ 100 por día, el doble del turista de paseo. Todo con dos grandes ventajas: no depende de las temporadas y cada negocio cerrado lleva generalmente a más viajes.
Pero ese plan puede tener su crecimiento limitado si Brasil continúa siendo el único país latinoamericano que les exige visa a los estadounidenses. Según el Ministerio de Turismo, el país deja de recibir US$ 1,000 millones por año con esa medida.
