Comienza el juego

FRANKFURT, ALEMANIA.- En una rápida entrevista colectiva en vísperas de la final de la Copa de las Confederaciones, en Frankfurt, Pelé eludió las últimas preguntas de los periodistas sobre fútbol, sacó una tarjeta MasterCard, desplegó una sonrisa para las cámaras y lanzó una frase de efecto sobre la empresa. Los flashes se dispararon y la foto fue enviada a medios de comunicación de todo el mundo. Pelé, el mejor jugador de fútbol de la historia para gran parte de los aficionados, aprendió rápidamente a actuar también en otro campo: el del marketing. En ese terreno las empresas están jugando duro para asociar su marca al mayor evento deportivo del planeta, la Copa del Mundo de Fútbol, que se disputará entre junio y julio de 2006, en Alemania.

Fuera de las canchas, el juego comenzó con un año de antelación por el buen crecimiento de la economía mundial -un 4 por ciento el año pasado y una previsión del 3.5 por ciento este año-, y porque los partidos se disputarán entre las cinco de la tarde y las nueve de la noche, factor que debería contribuir a aumentar el número de espectadores en la región en comparación con la Copa de 2002, disputada en Asia y exhibida en las madrugadas en este hemisferio.

Los números de la Copa del Mundo son gigantescos. Según la FIFA, 29,000 millones de personas de 213 países asistieron a los 64 partidos de la Copa de 2002. Para comparar, las Olimpiadas de Sydney contaron con 16,000 millones de espectadores; la Eurocopa, en Lisboa, con 10,000 millones; y las 17 carreras de la última temporada de Fórmula 1 llegaron a 6,000 millones de espectadores. Para dar una mejor idea de la dimensión del fútbol en el mundo, la FIFA tiene 210 países miembros, o seis países más que la Organización de las Naciones Unidas. Los números son suficientes para justificar la inversión de aproximadamente US$ 150 millones que cada uno de los 15 patrocinadores oficiales paga para tener su nombre asociado al evento.

«Si quiere realmente cubrir el globo con una campaña, tiene que estar en la Copa del Mundo», dice el norteamericano John Stuart, vicepresidente senior para patrocinios globales de MasterCard International. La empresa no revela cuánto pagó para estar en las últimas cuatro copas del mundo, pero dice que por cada dólar pagado a la FIFA, debe gastar otros tres para mostrar al mundo que es patrocinadora de la competencia. Según Javier Pérez, presidente de MasterCard para América Latina, gracias a la Copa la empresa espera aumentar el volumen de transacciones en la región en por lo menos un 60 por ciento, crecimiento mayor que en cualquier otra parte del mundo.

La norteamericana Avaya, que pagó a la FIFA US$ 50 millones en efectivo -además de proveer todo el servicio de TI- para ser una de las patrocinadoras de la Copa de 2006, apuesta a que el evento abrirá las puertas para la empresa tanto en Europa como en América Latina. «Un evento como éste ayuda a construir nuestra marca en importantes mercados, ya que también somos proveedores de servicio de la Copa y sabemos que nuestras soluciones serán llevadas a todas las partes del mundo», dice Andrea Rinnerberger, de Frankfurt, responsable por el patrocinio de la empresa al evento. Para aumentar su base de clientes, Avaya usará parte de la cuota de ingresos a la cual tiene derecho para llevar a Alemania actuales y potenciales clientes de América Latina.

En Brasil, entusiasmados también por el gran momento de la selección verde-amarela, muchas empresas ya colocaron en el aire sus campañas con referencia al fútbol. Las nuevas campañas de McDonald’s -que gastará US$ 5,2 millones en acciones conectadas a la Copa- y de Coca-Cola, dos de los patrocinadores oficiales del mundial, hablan del deporte. En el video de McDonald’s, personas dialogan usando el «Pequeño Diccionario de Futbolés», y en el de Coca-Cola el eslogan es «Todos hablamos fútbol». «En este momento, el fútbol gana más relevancia», dice Mônica Horcades, directora de marketing de Coca-Cola Brasil, para quien el refresco es una de las marcas más asociadas al fútbol.

Pero no hay país en la región con más sed de fútbol y negocios que Argentina. En el mundial de 2002 el equipo llegó como uno de los favoritos y no pasó de la primera fase. Además de eso, el país estaba inmerso en una de sus mayores crisis económicas. La historia hoy es diferente. La economía, que cayó un 10.9% en 2002, volvió a crecer: un 8.7% en 2003; un 9% en 2004 y, se espera, un 6.5% este año. El resultado es que la selección argentina saltó de dos a siete patrocinadores, el mayor número de la historia. «A pesar del mal resultado del mundial de 2002, desde el punto de vista comercial la selección mantiene siempre la adhesión y es un producto de múltiples targets», dice Fernando Granda, director de PuntoGol Sports, Technology & Marketing, agente exclusivo a nivel mundial de la Asociación del Fútbol Argentino.

Hoy, están la empresa de petróleo Repsol YPF, MasterCard, CTI (telefonía celular), cerveza Quilmes, Coca-Cola y Carrefour y un patrocinador más que debe cerrar su contrato en breve. Además de eso, hay dos proveedores oficiales, Volkswagen y la fabricante de agua mineral Villavicencio. Cada uno de los patrocinadores de la selección argentina está desembolsando entre US$ 700 mil y US$ 1 millón por contratos de cuatro años.

Las excepciones son Adidas, que viste la selección y paga US$ 2,4 millones por año, y los proveedores, que abonan en torno a US$ 350 mil.

El papel de la selección argentina en la Copa de 2002 hizo que los patrocinadores alteraran las reglas del juego. Ahora, los valores de patrocinio son flexibles, aumentando de acuerdo con el desempeño del equipo. Según Granda, uno de los contratos, por ejemplo, puede pasar de US$ 900mil a US$ 1,1 millón en caso de que la selección triunfe en el mundial.

GOLES POR TV

Hay negocios, sin embargo, que dependen más de los resultados de la selección antes de la Copa que durante ella. Es el caso de la TV pagada, que ya recoge nuevos suscriptores.

Ésa es la apuesta de Sky en México, tercer país latinoamericano clasificado después de Argentina y Brasil. Sky es la única opción en México para quien quiera asistir a los 64 partidos de la Copa, ya que Televisa y TV Azteca adquirieron, cada una por US$16 millones (cifras no oficiales), los derechos para transmitir sólo 30 partidos. Con ese triunfo en las manos, Sky pretende gastar un 50% más de su presupuesto anual de marketing para divulgar su servicio. «Desde agosto ya estamos en el aire con una campaña agresiva para comunicar que tenemos la exclusividad de transmitir todo el mundial», dice Marco Rojas Kuri, director de marketing de la empresa. Hasta el inicio de la competencia, Sky espera haber saltado de 1,2 millón a 1,5 millón de suscriptores.

La Copa del Mundo tendrá otros adversarios: las elecciones presidenciales en Brasil, Chile, Colombia y México. En este último, las agencias celebran. «Vamos a tener un primer semestre muy bueno», dice Raúl Carlos, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

Según analistas, el mercado de publicidad para la TV abierta debe mover US$ 130 millones con campañas dirigidas a las elecciones el año que viene, ante US$ 100 millones dedicados a la Copa. Buena parte de esta torta debe ir a Televisa, que espera facturar US$ 140 millones con los dos eventos. Unos US$ 65 millones serán a causa de la Copa, un 10% más que en el torneo de 2002.

¿Qué explica ese poder de venta de la Copa del Mundo? «Además de la exposición de la marca en sí, la Copa es la oportunidad de una empresa de decirle al mundo que su marca está presente en aquel momento supremo», explica Jaime Troiano, dueño de Troiano Consultoría de Marcas, en São Paulo.

MUJERES AL ATAQUE

Es esa mística la que atrae al fútbol a empresas como fabricantes de cosméticos, que en principio no tienen relación con el deporte. Es el caso de Nivea, que lanzó en Brasil la campaña Copa en el País de Nivea. Protagonizada por la modelo Gisele Bündchen, la campaña promete llevar 30 clientes a Alemania. «Al principio tuvimos dudas en asociarnos al fútbol», admite Wagner Lungov, director de marketing de Nivea. Pero la idea central es asociar la empresa, que es alemana, a la imagen de tecnología avanzada de su país de origen, aprovechando la belleza de la modelo más popular del mundo, que también es de origen alemán. ¿Cómo capturar la atención de las mujeres? «Vamos a abordar el fútbol por el lado de la emoción», dice Lungov.

Se engaña, sin embargo, quien aún piensa que el fútbol es un deporte solamente para hombres en América Latina. Según datos de Gol TV, un 30% de su audiencia es de mujeres. Los números de las investigaciones hechas por MasterCard confirman y van más allá. «En una Copa del Mundo, la audiencia femenina puede llegar a un 40%», dice Stuart, vicepresidente de patrocinios globales, quien entrega un número aún más sorprendente: un 25% de lo que la empresa califica como «fanáticos por el fútbol con altos ingresos» está compuesto por mujeres a nivel mundial.

Ese número dice mucho para una empresa de tarjetas, porque otro «deporte», el street shopping, también conocido como salir de compras, es liderado por las mujeres, con un 60% de los gastos.