Kirsten D. Sandberg
A fines de la década anterior, el grito de batalla en Estados Unidos era “llegue primero al mercado” y “establezca un espacio en el mercado a toda costa”. Por cierto, muchas empresas fracasaron debido a esa premura. Ahora que las compañías vuelven a encender los motores para aprestarse a una nueva expansión del mercado tras estallar la burbuja, sería atinado que concreten primero otros logros.
1. USE TECNOLOGÍA EXISTENTE
No comience a partir de cero si no es necesario. Sea el primero en usar lo que ya está disponible. El biólogo Kevin Ulmer, de Cohasset, Massachusetts, aprendió esa lección a un costo muy alto. En su intento por convertirse en el primero en cartografiar toda la secuencia del ADN humano, la empresa en que trabajaba Ulmer intentó desarrollar su propia secuencia de genes en lugar de usar aquéllas ya disponibles. Otras compañías le ganaron de mano a Ulmer al usar la tecnología accesible.
2. DOMINE LOS ASPECTOS BÁSICOS
No espere a que sus ingenieros llenen el nuevo producto con campanitas y silbatos. Ofrezca el producto que funciona con más facilidad y de manera inmediata para la mayor cantidad de gente posible. Y arribe al sitio a la mayor velocidad. Pero asegúrese que los rasgos principales sean aquéllos que desean los clientes. Basta analizar lo que ocurrió con General Motors al empezar sus operaciones con OnStar. Al principio, GM trató de que OnStar entregara a los conductores detallados diagnósticos de sus motores. Pero lo que deseaban los clientes era conocer la diferencia entre problemas que requerían servicios de emergencia y aquéllos que podían esperar para servicios de rutina.
3. ACOMÓDESE AL MERCADO
No programe el lanzamiento de un nuevo producto confiando en la rapidez con que su equipo de mercadeo puede difundirlo. Es mejor planificar acatando la premura con que su departamento de investigaciones y desarrollo puede tener listo un producto nuevo y añadir nuevas cualidades.
Sígale la pista a otras empresas que tratan de liderar el mercado. Cuando añadan una nueva modalidad, haga que la suya sea mejor. Trate de determinar cómo fabricaron la innovación, y si usted está en condiciones de copiarla.
4. CONTROLE LA PROPIEDAD INTELECTUAL
Si usted no está en condiciones de crear una nueva tecnología, producto o proceso, como hizo Priceline.com con su sistema de cotización on line, entonces sea el primero en adquirir los derechos de propiedad intelectual y en otorgar la licencia a otros. Eso es lo que hizo Gemstar-TV Guide, de Pasadena, California, con su guía electrónica de programas.
5. BALANCEE LA REPUTACIóN Y LA MARCA
El hecho de que usted lance primero un producto no le servirá de mucho si los clientes piensan que la firma líder en el mercado introducirá eventualmente algo comparable —una expectativa cimentada por el eventual control de la venta al por menor en la Internet o que usted no será capaz de entregar o actualizar su producto a tiempo—. Para decirlo con sencillez, los consumidores confían en empresas que son perdurables. Si nadie lo conoce, tiene dos posibilidades: invertir para crear una marca, o convertirse en el primero en sumar fuerzas con la marca más respetada en el mercado.
6. CONTROLE UNA BASE DE CLIENTES
Para bloquear a competidores en el corto plazo, firme contratos multianuales con sus principales clientes, tal como hizo Ticketmaster con los principales estadios deportivos en Estados Unidos. Escalone las fechas de vencimiento de esos contratos para que sus rivales tengan dificultades en obtener nuevos clientes. En el largo plazo, debe prepararse para una perturbación de sus ventas y para determinar cómo logrará hacer emigrar sus clientes hacia nuevas ofertas, como hizo Sony cuando desplazó a sus consumidores desde cintas grabadas hacia discos compactos.
7. LLEGUE A ACUERDOS DE ANTEMANO CON IMPORTANTES ABASTECEDORES
Si logra acuerdos de antemano con abastecedores, sus competidores tendrán menos posibilidades de obtener convenios. Busque contratos que exigen que sus vendedores sólo pueden ofrecer su producto, pero, al mismo tiempo le permiten asociarse con todos los vendedores requeridos para llegar a su audiencia.
