Félix Navarrete*
Dime cómo anda tu imagen, y te diré qué tipo de comunicación tienes. O al revés. La paráfrasis de este dicho popular quizás ilustra la importancia de contar hoy en día con los instrumentos necesarios para informar, divulgar y comunicar los objetivos y metas de una empresa, un producto, un líder político, empresarial o religioso.
En Nicaragua, la comunicación —como una ciencia que ayuda al posicionamiento de un líder, un producto, una empresa o una institución—, no es concebida aún como un instrumento determinante para el desarrollo, aunque es elogiada e invocada cuando se habla de elaborar una auditoría de imagen a X líder político o institución, o diseñar una estrategia de comunicación que asegure la correcta divulgación de los valores de una empresa, organización, etc.
Digo esto porque la comunicación, en la mayoría de las instituciones y empresas corporativas nicaragüenses, sigue siendo la cenicienta del presupuesto y el último punto en las agendas de trabajo. Incluso, algunos ejecutivos la conciben como un estorbo en sus planes de trabajo, y una quimera intelectual, propia de los académicos de la época. Generalmente, las oficinas de Relaciones Públicas no figuran en la parte sustantiva de los organigramas de empresas modernas, porque simplemente no son consideradas instancias con un peso específico en la gerencia de una empresa o institución. El papel del comunicador está limitado a realizar actos de protocolo, o en el mejor de los casos, organizar conferencias de prensa. Otros, los más cuerdos, conciben a los comunicadores como un instrumento para posicionar su imagen en los medios, y enhorabuena terminan capitalizándolas. Pero son excepciones. Domina la tendencia de marginar al comunicador de las tomas de decisión, porque lo califican como un sujeto extraño a la estructura, que no debe estar al tanto de la “cosa nostra” del engranaje, lo que a la postre resulta dañino para la imagen de la misma empresa u organización.
Pregunto en voz alta, ¿cuántas instituciones no se han derrumbado por la falta de una estrategia de imagen, o por la carencia de un Plan de Comunicación que asegure la divulgación correcta de sus objetivos y metas? ¿Cuántas instituciones han mejorado su posición en el mercado, gracias a la ejecución rigurosa de una estrategia de comunicación? Muchas. El comunicador, o mejor dicho, el relacionista público de las instituciones sigue ocupando —salvo en contados casos— el desván o el sótano de esos enormes “elefantes blancos”. Somos contratados para ser los “apagafuegos” de los desaciertos de la institución, pero nunca somos tomados en cuenta como parte del equipo de toma de decisiones. Somos percibidos como los que auxilian con el micrófono al funcionario, o los que garantizan la asistencia de los periodistas a las conferencias de prensa. O en el mejor de los casos, servimos de buenos componedores entre los medios de comunicación y los funcionarios cuando éstos —por ignorancia o por arrogancia—, se enfrentan innecesariamente con los periodistas, afectando la imagen de la empresa o institución. Algunos, los más abiertos a las ideas modernizantes, nos llaman para obtener sus opiniones sobre la imagen de la institución, aunque al final no las pongan en práctica por desconfianza o prepotencia.
Pese a los obstáculos, la lucha quijotesca de los comunicadores continúa. Poco a poco, los líderes y gerentes de importantes empresas van sensibilizándose de las bondades de la comunicación y sobre todo de la importancia de los comunicadores en la elaboración de los planes institucionales. La comunicación es el nuevo paradigma del desarrollo, y como tal, ningún producto se posiciona en el mercado si no lo vende una estrategia definida.
Los gerentes y líderes deben valorar el papel de los comunicadores en sus empresas y organizaciones. Somos los mediadores por excelencia entre el mercado y la sociedad civil y estamos llamados a diseñar el plan de imagen y comunicación con los principales interlocutores. Tenemos en nuestras manos la llave para entrar con pie firme en el mercado. Para eso se necesita una nueva actitud de parte de los líderes y gerentes de las empresas hacia nosotros. Una actitud abierta que implique respeto a nuestra profesión, confianza en nuestros criterios, y sobre todo, ética en compartir las responsabilidades a la hora de tomar decisiones. Recordemos que comunicar es vender, y saber comunicar es vender bien y mucho. De tal manera que la comunicación comienza entre el cliente y nosotros. Sin comunicación no hay desarrollo.
*El autor es periodista y Director de Prensa del CSE.
