Humberto Galo Romero
Con más de treinta años de experiencia como publicista en el mercado nacional e internacional César Espinosa se desempeña actualmente como gerente general de Cem Comunicaciones y además es presidente de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (Onap), entidad que desde hace casi cincuenta años aglutina a las principales agencias del país.
Espinosa es un hombre de hablar pausado, en busca siempre de la palabra precisa para estructurar sus argumentos o la explicación que los fundamente. El publicista estará al frente de Onap por los próximos dos años y será la cuarta vez “aunque no de manera continua”, se apresura a aclarar.
Durante esta entrevista con LA PRENSA, Espinosa ofrece su visión sobre el devenir de la publicidad nacional, justo en una época en la cual el mercado internacional afecta las relaciones en el contexto local y el uso cada vez más frecuente de las nuevas tecnologías obliga a replantear varios conceptos publicitarios.
¿Cuál es la situación de la publicidad en Nicaragua?
A pesar de que entre los actores de la industria publicitaria existe la percepción generalizada de que el mercado publicitario actual se encuentra contraído, más bien puede considerarse que el volumen se ha mantenido y se ha logrado algún crecimiento durante los últimos tres años. La contracción aparente se origina en las transformaciones que se han producido en la estructura del mercado publicitario nacional, al que están accediendo cada vez más nuevos oferentes en diversos medios, nuevos proveedores y nuevas agencias, todo lo cual a su vez ha venido a afectar el nivel de la competitividad y disminuir la rentabilidad de los concurrentes tradicionales del mercado publicitario.
Lo que ha sucedido es que el tamaño del pastel no ha crecido con la celeridad necesaria para satisfacer el apetito de todos los que desean sentarse a la mesa. Esto ha venido además a generar un inoportuno incremento de la competitividad basada en factores de precio, en momentos en que lo más deseable hubiese sido que el mercado se desplazara hacia niveles de exigencia mayores en la calidad competitiva.
Pero fenómenos similares se padecen también en varios de los más grandes mercados de agencias, medios y productores de publicidad, al bajar el precio se baja la calidad.
¿Se sigue considerando entonces la publicidad como un gasto y no una inversión por parte de las empresas?
Esto también es otra forma de miopía mercadológica, producto de una visión cortoplacista de la publicidad y la comunicación en general. Aquellas marcas que conscientemente se fortalecen son las que invierten y aseguran su éxito a largo plazo; mientras que las que anuncian “para asegurarse la venta de mañana” son las que podrían estar gastando.
¿En términos comparativos qué lugar ocupa el mercado publicitario de Nicaragua en la región centroamericana?
Al realizar un comparativo de los años 2011, 2012 y 2013, en el período de enero a agosto, Nicaragua se ubica como el mercado de menor inversión en medios masivos con un promedio del ocho por ciento de participación respecto a los demás países de la región. En los primeros lugares se posicionan Guatemala con un 28 por ciento, Panamá con 24 por ciento, Costa Rica con 22 por ciento y en un cuarto lugar Honduras con 16 por ciento.
A pesar de eso, el total del mercado nicaragüense en medios masivos ha crecido a un ritmo del 15 por ciento en promedio durante los últimos dos años. Mientras tanto, la industria en general registró un diez por ciento de crecimiento en el año 2012 respecto a 2011. Al comparar el período de enero hasta agosto de los años 2011, 2012 y 2013, la tendencia de crecimiento es similar en los mismos períodos, registrando un siete por ciento en promedio.
¿A qué se debe esto?
Las decisiones de comunicación de nuestros países pequeños son tomadas en los países grandes, ahí se hacen las grandes negociaciones y se establecen los porcentajes de rentabilidad que van a afectar el negocio publicitario de países como Nicaragua. No es lo mismo la tasa de comisión que se cobra en Estados Unidos o Europa, donde pueden ser millones de dólares negociados en una campaña y que luego esta sea trasladada a Nicaragua, en donde el presupuesto destinado para desarrollarla incide directamente en el porcentaje de ganancia para las empresas publicitarias.
Las nuevas tecnologías son un nuevo escenario para las agencias de publicidad, ¿que retos deben enfrentar para tener éxito en este nuevo contexto?
En primer lugar, toda innovación es un proceso que se inicia con la creación de conciencia del personal, de la propia empresa. Luego es necesario un proceso de evangelización: crear igual nivel de conciencia entre el personal que toma decisiones de comunicación en las empresas anunciantes. Las agencias publicitarias nicaragüenses se han destacado recientemente en certámenes regionales, por la calidad creativa y tecnológica de su comunicación digital. Pero, aún queda un largo camino por recorrer, para lograr una aceptación amplia y un respaldo presupuestario por parte de las empresas anunciantes. La estafeta de la innovación aún está del lado de las agencias y medios que hemos incursionado en este campo.
Debemos de clarificar que estas innovaciones no están orientadas a desplazar a las otras formas de comunicación tradicional. Sería inapropiado pensar así y tal situación no se ha dado aún ni en las naciones de mayor desarrollo. Mas bien, estas formas innovadoras de comunicación deben considerarse como soportes complementarios, capaces de incidir con extraordinaria eficiencia en determinados segmentos y nichos de mercados. ¿Quién podrá negar que en pocos años los celulares serán el medio publicitario de mayor penetración en todos los mercados, incluyendo Nicaragua?, y eso lo estamos viendo ahora mismo en el país, la banca nacional está apostando mucho a que todas sus transacciones se puedan realizar desde esos dispositivos”.
¿Ha cambiado el perfil del consumidor nacional con las redes sociales?
El público no ha cambiado. Lo que se cambian son las oportunidades de acceder a este público, al menos en sus primeros años la comunicación digital no ha cambiado tanto a la humanidad, pero sí hay un público joven que piensa en términos digitales y su comportamiento se ve modificado por la tecnología, entonces nosotros como comunicadores lo que tenemos que hacer es utilizar los medios digitales para acceder a este público”.
Ver en la versión impresa las páginas: 4 C
