La lucha por ser una en un millón

Mientras recorre los pasillos de un supermercado, las calles de la ciudad o cualquier centro comercial, los distintos nombres de los productos se posan ante sus ojos. Camisas, zapatos, medicinas, refrescos e inclusive comida son exhibidos a toda hora. Pero detrás de cualquiera de estos elementos se oculta el esfuerzo hecho por una empresa para tratar de ocupar un puesto importante entre las demás marcas que existen en el mercado. Sin embargo, cuando se trata de una pequeña o mediana empresa (pyme), este esfuerzo es generalmente titánico, ya que los obstáculos generalmente son doblemente complicados.

Juan Manuel Sánchez, gerente de operaciones de la Asociación de Productores y Exportadores de Nicaragua (APEN), señala que la marca es un componente esencial para todas las empresas, “debido a que esta es el elemento diferenciador de entre todos los demás productos que existen en el mercado. Es el primer contacto con los clientes”.

Sin embargo, según explica Sánchez en el caso concreto de las pymes, debido a las características de este tipo de negocios (poco capital, informalidad en algunos casos, mercado limitado) estas no podrán consolidarse de una manera adecuada si no tienen una planificación precisa.

“Lo importante no es solo tener la marca, sino saber que podés armar un modelo de negocio que permita que tu marca represente algo, que identifique tu empresa, que esa marca satisfaga alguna necesidad del cliente al cual estás tratando de alcanzar”, dijo Sánchez. Esa es una postura con la que coincide Sofana López, analista de mercadeo del Centro de Exportaciones e Inversiones (CEI), quien agrega que la marca no solo es importante por el hecho de que es un vínculo entre el consumidor y la empresa, sino que también esta se reviste de legalidad ya que “al registrarla, está protegida por las leyes correspondientes y puede utilizarse con exclusividad”.

PLANIFICAR ES BÁSICO

De acuerdo con los especialistas, para las empresas la marca es su nombre propio, es su distintivo para englobar el producto o el servicio que oferta, pero también este pequeño elemento resumido en unas pocas palabras y colores específicos representa la calidad del producto. Si a esto se le agrega una adecuada estrategia publicitaria, aumentan las posibilidades de tener éxito y competitividad.

No obstante Sánchez menciona que a pesar de las limitaciones presupuestarias que puede experimentar una pyme, una correcta planificación de los recursos puede resultar igualmente efectiva para alcanzar el éxito. “Cuando vos ves el mercadeo solamente como publicidad centrándote únicamente en el elemento de promoción de la marca, obviando elementos tan importantes tales como calidad del producto, satisfacción de las necesidades del cliente e inclusive no empleando los canales adecuados de distribución el resultado será una marca vacía, por eso es que es importante planificar adecuadamente una estrategia de mercadeo”, sostiene el experto.

¿QUÉ SE DEBE PLANIFICAR?

En este sentido López, especialista de mercadeo en el CEI, considera que un buen programa de mercadeo es fundamental no solo para las pymes sino para cualquier empresa.

“Un programa de mercadeo exitoso debería implementarse basándose en la investigación de la situación actual de la pyme y el mercado meta, analizando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, y en base a estos aspectos proponer acciones concretas y posibles a seguir para mejorar dicha situación, enfocándose siempre en mejorar la rentabilidad del negocio”, explica.

La imagen del producto o servicio debe ser un tema a abordar en dicho programa de mercadeo, abarcando el tema de diseño de producto, registro de marca y plan publicitario, concluye López.

CAPACITACIÓN A PYMES

De acuerdo con Robertson Carrillo, coordinador de la Oficina de Exportaciones de APEN, a través del programa Educar para Exportar se han atendido cerca de 600 pymes en temas como asesoría para mejorar la presentación de sus productos y calidad de los mismos.

“De hecho durante el 2013 se estarán trabajando en aspectos como diseño de logotipo, branding de la marca, etiquetado y asesoría en cuanto a normas y regulaciones sanitarias”, señaló.

En tanto López menciona que en conjunto con el Programa para la Promoción de Equidad Mediante el Crecimiento Económico (Propemce), con la Cooperativa de Productores de Leche El Triunfo, RL (Cooproleche, RL) han trabajado en un plan de mercadeo que incluía la transformación y adecuación de los productos de la cooperativa y la mejora de la imagen de sus productos, incluyendo diseño, definición y registro de la nueva marca registrada “Papa Chente”.

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