Como anillo al dedo se ajusta Cinépolis a la frase de Al Ries y Jack Trout: “Superarse a sí mismo es la mejor estrategia para el líder del mercado”, citada en su clásico La Guerra de la Mercadotecnia.
La compañía familiar de salas de cine parte de la Organización Ramírez y con más de 35 años en el mercado, ha sido pionera en el desarrollo de conceptos como las butacas tipo estadio, las salas VIP, el primer programa de lealtad en la industria del entretenimiento y el primer servicio de venta de boletos por teléfono e internet. Todas estas iniciativas le han permitido alcanzar un 51 por ciento de participación de mercado en México y ubicarse en una primera posición dentro de las cadenas latinoamericanas y en un séptimo a nivel mundial.
El buen sabor que le han dejado las novedades implementadas le gustó y hoy las sigue promoviendo. En lo interno hace concursos para que sus empleados propongan ideas revolucionarias y, de cara al cliente, busca semejarse a un parque de diversiones.
Junto con la firma israelí Organ está invirtiendo tres millones de dólares en adaptar seis salas para que funcionen como un parque temático educacional. En ellas, los visitantes quedan a la merced de butacas con movimiento, cosquillas, efectos de aire, agua y olores. Controles remotos inalámbricos interactúan con la película en tiempo real; a lo que se suman proyecciones en 3D y efectos de rayo láser. Con esto esperan dar un paso más en su posicionamiento y atraer a un buen porcentaje de los 85 millones de espectadores que proyectan para el 2006. “Es una experiencia distintiva, que pasa a ser un factor clave de diferenciación de marca”, dice David Clifton, director general de Interbrand México.
Algo a la altura de una empresa que en su departamento de planeación estratégica analiza las últimas tendencias de la industria en el mundo, participando, entre otras cosas, en ShoWest y ShowEast, dos de las ferias estadounidenses más importantes del negocio. Y eso no es todo, también recompensa la iniciativa. Desde hace cinco años, maneja internamente el programa Idea, que incentiva a sus 10 mil empleados a aportar soluciones efectivas en cualquier área. “Te mentiría si te digo que no revisamos lo que hace la competencia. Sin embargo, cuando ellos son los que se adelantan no buscamos ser reactivos, ni damos por un hecho que por haber lanzado algo antes que nosotros es exitoso”, dice Ramón Ramírez, director de marketing de Cinépolis. “Estar a la vanguardia es parte del día a día”.
Sus principales competidores: Cinemex, MMCinemas y Cinemark le siguen de cerca los pasos, situación que los halaga, pero también los obliga a moverse con mayor rapidez. “La calidad de los cines en México es de clase mundial y esto tiene mucho que ver con el espíritu innovador de Cinépolis”, dice David Clifton.
Desde este año, con Alejandro Ramírez como director general, no sólo llega al poder la tercera generación de la familia, sino que se refrescan las ideas. La gestión partió con el relanzamiento del concepto VIP, en cuyas salas sirve sushi y whisky en lugar de bebidas cola y palomitas. Con una inversión que ronda los cinco millones de dólares, la firma pretende imprimirle a la experiencia asientos numerados, botón individual para llamar al mesero y un lobby exclusivo tipo lounge.
Cinépolis prevé terminar el año con 100 nuevas salas, alcanzando 1,500, y con dos nuevos teatros Imax, para lo que desembolsará 120 millones de dólares. Con operaciones en Panamá, Costa Rica, Guatemala y El Salvador, todavía siente que tiene espacio en México y ve la entrada al que sería su potencial segundo mercado de importancia: Brasil.
