- La distribuidora de productos de oficina Officenet decidió prever qué necesita el cliente y cuándo, antes que éste lo llame
¿Qué puede haber de nuevo en una actividad tan tradicional y aparentemente simple como la distribución de materiales de oficina para empresas? Para la firma argentino-brasileña Officenet, la respuesta está en descubrir lo que el cliente necesita, antes de que cotice los productos en la competencia. Y la mejor manera de hacerlo para una empresa que nació en la época de la burbuja puntocom es usando tecnología de la información para hacer las previsiones. “Somos una empresa que se basa más en las entregas que en el e-commerce”, dice el brasileño Michel Piestun, presidente de Officenet Brasil, en São Paulo.
Al contrario de lo que se puede imaginar de una empresa que tiene la palabra “red” en su nombre, Officenet sólo realiza el 30 por ciento de las ventas por internet. El otro 70 por ciento se lleva a cabo con gerentes de cuentas que se ocupan de contratos con grandes empresas. “Esa venta es totalmente humana”, dice Piestun. Sin embargo, los gerentes tienen una herramienta completamente virtual para saber la hora exacta en que se necesita un producto.
Cuando un vendedor llega en la mañana y abre su computadora, un sistema le muestra cuáles son los clientes con quienes debe entrar en contacto. La pantalla detalla las últimas compras realizadas por ellos, los contactos y su línea de crédito. Cada compra genera informaciones para el sistema de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés), formando un almacén de datos (data warehouse) que pasan por herramientas de análisis (business intelligence e inteligencia artificial), entregando valiosos datos a la empresa.
El detalle que hace que Officenet sea diferente es que los sistemas de información fueron desarrollados por la propia empresa, en vez de ser adquiridos en el mercado.
El sistema calcula cuándo una firma puede haber consumido casi todo el producto adquirido en Officenet. Al acompañar al patrón de compras en un período, emite una alerta al gerente de cuenta a comienzos del tercer mes. El cliente recibe la propuesta de Officenet con más atención, sobre todo si el gerente tiene la flexibilidad para negociar y dar descuentos para garantizar el negocio.
En el caso de los productos que el cliente no compra regularmente, Officenet establece correlaciones entre las adquisiciones de esa empresa y las de las compañías con un perfil similar, para lanzar a los gerentes a la caza del cliente. “Podemos aumentar la penetración de productos comprados por sólo el 10 por ciento de nuestros clientes al 30 ó 40 por ciento”, dice Piestun.
El sistema también tiene una peculiaridad regional. Por haber sido desarrollado en Brasil y en Argentina (matriz de Officenet) es usado en las dos operaciones, con pequeñas adaptaciones para cada legislación tributaria. “Con eso ganamos sinergia también con las operaciones de Staples”, dice Piestun, refiriéndose a la gigante detallista estadounidense que adquirió el control de Officenet el año pasado.
Los desarrolladores de Officenet todavía tienen mucho trabajo, como reformar el website, que todavía tiene dificultades para las compras online. Al igual que con los gerentes que cierran las compras por teléfono, la ejecución de los pedidos muchas veces se hace online. El sistema y el trabajo de los gerentes han dado un índice de fidelidad de 95 por ciento, es decir, de cada 100 clientes, sólo cinco no vuelven a comprar en Officenet, según la empresa. “Usamos bien el contacto online para realizar los negocios, y queremos aumentar el número de clientes que hacen compras en el sitio”, dice Piestun.
