Usted puede decir que el cliente es el rey, pero ¿le está brindando realmente el tratamiento que se merece? ¿Se anticipa a sus necesidades, pronostica su conducta y adopta pasos para satisfacerlo de manera tan completa que no pensará en acudir a uno de sus competidores?
No es fácil crear ese tipo de relaciones con sus clientes, pero, de acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers, autores de la serie One to One.
(Currency, 1993-2004) y Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource (Regresando al cliente: creando un valor máximo con sus recursos más escasos, Doubleday, 2005), eso se encuentra a su alcance.
1. MEMORIA
Usted necesita recordar la pasada conducta de sus clientes. Basta analizar su experiencia con un cajero automático. ¿No sería agradable que se ahorrara la tarea de ingresar la misma información una y otra vez cada vez que saca dinero? El Banco Saint George, en Australia, ha creado un sistema que ofrece a sus clientes justamente esa experiencia. Sus cajeros automáticos recuerdan las solicitudes de rutina de los clientes.
Digamos que usted está en un cajero automático del banco Saint George e inserta su tarjeta de débito. En la pantalla aparecerá una pregunta:
¿Quiere recibir los habituales 60 dólares con un recibo? Si usted prefiere una transacción diferente, simplemente debe apretar el botón de “no” y la pantalla lo conducirá a los servicios estándar. Si usted aprieta el botón de “sí”, entonces obtiene su dinero (y su recibo) y puede irse. Usted recibe un servicio más rápido y lo mismo ocurre con las personas que aguardan en fila.
Se trata de una situación en la que todos ganan, tanto el banco como los clientes. El banco Saint George satisface a sus clientes con más rapidez y un servicio más personalizado que otros bancos. El proceso simplificado también permite al banco lidiar con un volumen mayor de transacciones que sus competidores.
De esa manera, ahorra dinero.
2. CATEGORIZACIÓN
Una vez usted ha recordado la conducta previa de sus clientes, puede hacer inferencias sobre cómo los clientes se comportarán en el futuro.
Basta observar Tesco, una cadena de tiendas de comestibles del Reino Unido que ha estado siguiendo las interacciones con sus clientes desde 1995.
Usando una tarjeta de descuento, la compañía vincula las actuales compras de un cliente con todas las compras hechas por el cliente en el pasado. Eso permite a la empresa tener un exhaustivo historial de cada cliente y crear un perfil de cada persona. Posteriormente Tesco ubica a esos clientes en diferentes categorías.
Algunos clientes son considerados compradores “de conveniencia”, en tanto otros son ubicados en el grupo “interesados en ahorrar”. De esa manera, Tesco puede adaptar sus cupones y recompensas de acuerdo con las categorías, en tanto que los clientes sienten que sus necesidades son satisfechas.
3. COMPARACIÓN DE CLIENTES
Finalmente, una vez haya establecido la forma en que sus clientes se están comportando, usted puede pronosticar sus gustos y desagrados, basados en previas selecciones y luego anticipar lo que les agradará en el futuro.
“La comparación entre clientes se ha hecho muy poderosa gracias a recientes tecnologías. Las empresas tienen una visión mucho más precisa de las necesidades del consumidor”, señala Rogers.
Por ejemplo, cuando usted compra un libro en Amazon.com, el sitio ofrece una lista de libros adquiridos por otros clientes que compraron el mismo libro que usted. De esa manera, Amazon permite a los clientes descubrir los gustos de clientes que podrían ser potencialmente similares en sus preferencias.
Los clientes se sienten parte de una comunidad. Juzgan que su tiempo ha sido bien invertido. La lista les ofrece la oportunidad de examinar con rapidez libros que posiblemente les resulten interesantes.
