Arturo Zamora Cortés
A pesar de que no hay un estudio específico del impacto de los mensajes televisivos sobre la decisión del voto entre los electores en los comicios del 4 de noviembre, es indudable que el rol jugado por la televisión ha tenido un carácter definitorio. Estas elecciones nos han permitido experimentar claramente la relación entre la televisión, la política y los electores. La ciudadanía dio seguimiento a su voto a través de la televisión. Cada día somos más los nicaragüenses que le apostamos a la democracia.
En las elecciones de 1984 la televisión se utilizó de manera “chapiolla” (rudimentaria) para fines electorales, pero su uso adquirió mayor fuerza en las elecciones del 90 y 96, años en que se explotó intensamente el “mercadeo político” para fines de venta y compra de la imagen de candidatos y ofertas electorales.
A pesar de que diversos comunicadores sociales han advertido sobre los peligros que encierra vender el programa político o de desarrollo de una nación y de sus gentes, basado en sistemas que se organizan desde la lógica del espectáculo, como si se vendiera ron o una pasta de dientes, ya Dominique Wolton señalaba hace mucho que lo que no pasaba por los medios sencillamente no existía.
A pesar del desencuentro de opiniones en este ámbito, es claro que las democracias actuales cercanas y lejanas a Nicaragua, son democracias mediáticas. Sus iconos y agendas, el desarrollo e implementación de las mismas, han sido constituidas, legitimadas y también deslegitimadas desde y por los medios, y en particular por la televisión. A pesar de esta realidad, es importante llamar la atención sobre la participación relevante que debe de jugar el televidente que es ciudadano y target, como afirma Néstor García Canclini. La audiencia debe hacer grandes esfuerzos por trascender los mensajes de los medios de comunicación y discernir sobre, la consistencia ética y política que se pueda esconder detrás de imágenes y palabras prefabricadas.
En este sentido hay que advertir que el televidente tiene derecho a la diversidad y a la igualdad de oportunidades en la oferta publicitaria. En este sentido los medios tienen como responsabilidad social asegurar suficiente información, no sólo sobre el perfil de los candidatos en contienda, sino de su plataforma programática y facilitar la comprensión de los objetivos y fines de la misma para asegurar la mejor elección del candidato de su simpatía.
En Estados Unidos la televisión alcanzó su mayoría de edad en el escenario del “mercadeo político” durante la campaña de Gerald Ford y Jimmy Carter, en 1976. Este nuevo uso de la televisión para fines de compra y venta de ofertas electorales, así como del posicionamiento de las imágenes de los políticos, lo dio por inaugurado en 1952, el General Dwight (Ike) Eisenhower.
Si se analizan las campañas televisivas desarrolladas en las tres últimas campañas electorales en Nicaragua, esta cuarta partida electoral mostró el desarrollo técnico y conceptual alcanzado por los grupos de profesionales del “mercadeo político”. En estas elecciones vimos más claramente que una buena parte de la propaganda y publicidad desplegada por los partidos se condujo por un mayor dominio de las técnicas de mercadeo y por el uso intensivo de la TV para el posicionamiento de las imágenes y ofertas de campaña de los partidos en contienda. Quedan lecciones relevantes para su análisis y estudio, así como ingentes desafíos, en un proceso que podríamos decir arrancó con fuerza deslumbrante y novedosa para la teleaudiencia nacional en los noventa. Más tarde, a mi manera de ver, deslució por su pobreza técnica en las campañas del 96, entre 24 partidos políticos en contienda.
En las recién pasadas elecciones cada partido desarrolló su propio código a través de sus colores, música, tipografía, prototipos de electores y la definitiva repetición y frecuencia retórica de sus anuncios.
El trabajo realizado por los creativos, directores y realizadores profesionales de la imagen que se involucraron con responsabilidad técnica y ética en el actual proceso electoral, merece estudio y análisis, con el propósito de hacer escuela y para superar las fallas evidentes. No incluye mi reflexión lo concerniente a la cobertura informativa y periodística, que debe ser motivo de un análisis más extenso y profundo.
Consultor en Comunicación Social
