Por Gerardo Bravo
La publicidad ha ido de la mano con los medios de comunicación y el medio que ha reinado es la prensa escrita, según Bonifacio López Treminio, director ejecutivo de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP).
Aunque no vivió esos años iniciales de la publicidad, asegura que los primeros anuncios publicados en la prensa escrita eran puro texto. «Por ejemplo, este decía: Sala de Artes, el único establecimiento en su genero en el país . Desde un disco fonográfico hasta órganos Hammond. Julio Cardenal, Calle Central. Eran puro texto y en marcas, ese era el anunció», apunta.
López, explica que la diferencia radicaba en el puntaje de la letra y el enmarcado que los apartaba del resto del artículos de LA PRENSA.
Hurgando en los archivos de LA PRENSA, en la edición del 2 de mayo de 1944 aparecen anuncios con sólo letras y otros con ilustraciones, pero siempre con el mayor peso en el texto.
Un anunció sin ilustraciones y puro texto promocionaba pinturas para la industria. Esto era lo que decía:
Nos llegó; Pinturas de aceite Concretite; Base para pintura de aceite; Pintura blanca en pasta Valurite; Pintura negra súpercote para estructuras de hierro, techos, etc; Pintura roja mate triple XXX para puentes, techos, patios, locomotoras, motores, etc; Pintura roja brillante Alcyon , para toda superficie expuesta al sol , abrasivos, ácidos; Descuentos por compras regulares. J.C. Martínez & F.A. Mendieta Cia Ltda.
La medida del anuncio era de dos columnas por cuatro pulgadas de alto.
Mientras, el anuncio que llevaba un dibujo se refería a una pluma fuente. El dibujo tenía un tamaño de tres pulgadas de alto por una pulgada de ancho. Se refería a una pluma fuente de nombre Lifetine y el dibujo competía con el texto, el cual parecía escrito para radio. El anuncio tenía cuatro pulgadas de alto por dos columnas de ancho.
Cabe recordar que LA PRENSA de esa época tenía 21 pulgadas de alto y 17 de ancho y era a ocho columnas.
LAS PRIMERAS AGENCIAS
El directivo de la ONAP explica que ese cambio en la publicidad de la época se debe a varios factores y, según él, uno de ellos es que se empieza a conformar en 1942 la primera agencia de publicidad, cuyo nombre fue Palo.
«En el nombre se juntan las siglas de los apellidos de los fundadores, que eran el poeta Joaquín Pasos y el caricaturista Toño López; pero la misma no duró mucho tiempo», afirma.
Comenta que para 1948 se dan indicios de una publicidad más organizada. «Pero la agencia pionera y que todavía existe es Publicidad Morales», asegura.
También afirma que las ilustraciones en los anuncios entran con mayor fuerza en la década de los años sesenta. López recuerda que en esa época ellos compraban un librito editado en los Estados Unidos, de nombre Clipart, el que tenía una serie de ilustraciones.
«Traía imágenes de mujeres, niños, juegos generalmente de beisbol y se los dábamos a los dibujantes —en esa época ni siquiera les decíamos diseñadores—, para que ellos utilizaran las ilustraciones en los anuncios», apunta.
UN LARGO PROCESO
El director ejecutivo de la ONAP explica cómo se elaboraba el anuncio: «Nosotros hacíamos un boceto, la imagen era recortada y pegada, el texto del anuncio lo levantaba el diario letra por letra», indica.
Dice que cuando LA PRENSA introduce el linotipo eso le da un cambio a la publicidad; por ejemplo, se deja de levantar el texto letra por letra, se pasó a levantar el texto por líneas en lingotes de plomo.
«El linotipo vienen a agilizar el proceso de impresión del anuncio. Nuestra labor era ir a chequear el anuncio para que no llevara errores, recuerdo que el anuncio que llegaba al Diario era tan sólo un boceto», señala.
Una vez que estaba armado, ellos le daban el visto bueno y se imprimía. «Recuerdo que en esa época quien nos recibía el anuncio en LA PRENSA era Abner Paniagua y ‘Pradito’; ellos se encargaban de todo el penqueo del anuncio», asegura.
Agrega que el anuncio lo mandaban 48 horas antes de su publicación y repite que ellos le daban el visto bueno.
Comenta que cuando el anuncio llevaba una imagen, entonces lo daban hacer por aparte. Además, asegura que el boceto era hecho a mano alzada y ahí se ponía lo que llevaba, pero siempre el texto se levantaba en el Diario.
Comenta que después apareció el sistema de matrices, también comienzan a llegar los anuncios de fuera del país. «Recuerdo que uno de los anuncios que nos llegó de Guatemala fue el de Old Spice».
LLEGA LA FOTOMECÁNICA
Otro de los adelantos que introduce LA PRENSA fue incorporar el sistema de fotomecánica, el cual es un salto de calidad y también marca el rumbo que va a seguir la publicidad.
«Creo que la fotomecánica aparece en la década de los años setenta, si no mal recuerdo, y eso nos permite incluir fotos en los anuncios; además se incorpora el servicio de fotógrafos a las agencias», expresa.
También aparece la Letraset. «Estas se ponían letra por letra en los anuncios, lo que hacían los dibujantes era una línea para que las letras fueran al mismo nivel, para que no salieran caídas», apunta.
Explica que uno de los problemas de la Letraset era que al usar mucho el mismo arte estas se ponían amarillas y daban un efecto como si estuvieran sombreadas, con lo que perdían calidad.
SE INTRODUCE EL COLOR
El otro salto que experimenta LA PRENSA es introducir color a sus páginas. «Recuerdo que LA PRENSA empezó a sacar color en su portada y sus primeras publicaciones fueron de prueba, eran colores planos, pero no recuerdo en qué año entró el color», comenta.
Añade que el Diario les mandaba a decir en un comunicado cuáles eran las páginas que llevarían color, y eran colores planos, «en dependencia de cuántos colores llevará, así era su valor».
Pero el avance tecnológico en LA PRENSA sigue su marcha y luego del color plano, introduce el full color. el ingeniero Jaime Chamorro Cardenal, Director de LA PRENSA, expresa que eso fue un salto de calidad enorme.
«Ese fue un cambio extraordinario, no solamente para la parte informativa. También suplimos una demanda de los anunciantes, que nos pedían que sus anuncios salieran publicados a full color», indica.
«Esto fue una gran innovación, empezamos a ver las cosas tal como son; por ejemplo si hablábamos de salsa de tomate la podíamos ver roja y no negra, como antes. Se hizo una publicidad más llamativa», comenta.
López asegura que, con la modernización que ha experimentado, LA PRENSA les ha dado mayor calidad a los anuncios. «Nos ha dado versatilidad, más tecnicismos y se ha vuelto más práctica, hasta en los tiempos de entrega. Hoy la tecnología ha avanzado tanto que podemos enviar un arte a través del correo electrónico y no solamente de las agencias locales, sino que de fuera del país», afirma.
El directivo de la ONAP dice de forma categórica: «El medio prensa es muy ágil y eficiente, de comprobada eficacia y a la cabeza de ellos va LA PRENSA».
