“El valor de una marca reside en el consumidor”

Richard Guha también comenta sobre los mayores desafíos de las marcas globales

Muchas personas aún no han reconocido las consecuencias mundiales de la marca. Incluso empresas como Procter & Gamble están luchando aún con las implicancias de utilizar internacionalmente dos marcas —Tide y Ariel— para sus detergentes líderes de alto rendimiento, responde al ser consultado al respecto.

Y agrega que “aunque en la mayoría de los países tienen una u otra, ambas marcas ocasionalmente coexisten. Se habla mucho de un marketing global que tiene consecuencias sobre los medios de comunicación globales y en el posicionamiento uniforme de la marca”.

Dos barreras, aclara, hacen esto muy difícil. La primera es una barrera de ejecución. A menudo las empresas manejaron internacionalmente sus marcas en forma diferente y es imposible deshacer años de esfuerzo. Las marcas pueden representar diferentes productos, grupos meta y posicionamiento en cada mercado, aun cuando los mercados sean contiguos.

La segunda, explica, es más sutil. El consumidor/comprador en cada país se ha visto expuesto a una mezcla de influencias culturales, mercado y comportamiento desde su nacimiento, como resultado, el contexto en el que cada marca se posiciona es diferente. Es muy difícil, sino imposible, ubicar una marca en la misma posición en el mapa cuando la misma topografía del mapa es diferente. En esta situación debemos encontrar una «equivalencia» que nos permita ser consistentes sin ser lo mismo.

“Normalmente desarrollaríamos un mapa cuantificado que represente el mercado actual en cada condado o provincia. En ese mapa mostraríamos cada marca, luego sobreponemos los mapas. Esto nos permitiría encontrar el centro de gravedad”. explica.

“En cada país, nos enfrentaríamos con diferentes direcciones y distancias a movernos y de ahí podemos desarrollar estrategias de posicionamiento. Debemos reconocer que el mercado internacional no requiere idéntico posicionamiento, sino más bien diferente posicionamiento”, destaca.

Pero inmediatamente añade que: “a pesar de que esto puede sonar complicado, es en realidad un procedimiento bastante sencillo y pragmático, que depende solamente de una investigación bien diseñada y ejecutada. Las implicaciones de marketing son entonces desarrolladas por alguien experimentado en posicionamiento. Debemos tener el cuidado de recordarnos a nosotros mismos que el posicionamiento no es sólo un asunto del usuario final, sino también del canal de distribución”.

[/doap_box]