No siempre puede obtenerse lo que uno desea. Pero, inclusive cuando usted puede, es posible que reciba en cambio lo que necesita, si ambas opciones son presentadas de manera simultánea.
Los consumidores prefieren naturalmente bienes que le brindan placer a aquellos que satisfacen necesidades básicas. (En estos tiempos, “básico” es un término relativo. En algunos sitios, un teléfono celular es considerado básico. Pero un juego de vídeo PSP no).
Las investigaciones indican que los consumidores intentan justificar compras “divertidas” concentrándose, entre otras cosas, en el valor “utilitario” de esos objetos. Si yo compro un televisor de alta definición de 60 pulgadas, no tendré que pagar absurdos precios de entradas en la taquilla. La torta de zanahorias es buena para la vista.
Pero los compradores están menos dispuestos a elegir bienes que son simplemente divertidos si les presentan una alternativa más práctica, según mi nuevo estudio de opciones de los consumidores en una variedad de situaciones. Un comprador ve un aparato de DVD con un MP3 incorporado, y sucumbe a la tentación, aunque lo que realmente necesita es un nuevo procesador de alimentos.
Pero, por otro lado, si observa en un negocio tanto el aparato de DVD como un procesador de alimentos con un precio similar, posiblemente adquiera el utensilio requerido, en caso de que no pueda adquirir ambos. Es demasiado difícil encontrar justificativos para comprar lo que se desea cuando esa opción involucra rechazar lo que se necesita.
En otros casos, el comprador no debe luchar con una opción entre lo divertido y lo útil, sino decidir si le conviene o no adquirir lo divertido. En ese caso, cómo pagara es un factor de gran influencia (en lugar de cuánto). Aquí también, el comprador tendrá que buscar excusas para justificar la compra, y saldar una cuenta (a un precio establecido) no ofrece esa flexibilidad.
Pero si el comprador tiene la oportunidad de gastar tiempo en lugar de dinero por ejemplo, aguardando una hora en la cola para figurar entre los primeros 100 compradores en un nuevo negocio y recibir un 50 por ciento de descuento en un aparato de DVD, probablemente podría haber perdido una hora mirando televisión. Y además, es posible que pueda compensar el martes al no eludir el almuerzo. Pero, para el procesador de alimentos, en cambio, el cliente se siente cómodo pagando el precio total. Si realmente lo necesita, también podría proponer ese precio en eBay.
El mensaje para los vendedores es por lo tanto el siguiente: si usted está vendiendo un objeto de ensueño, aléjese de los objetos cotidianos. Y, cuando resulte posible, ofrezca al cliente la posibilidad de trabajar algo más y pagar algo menos.
