Los comerciantes presumen que cuando tienen más opciones para ofrecer, es más factible que los clientes sean capaces de encontrar lo que buscan.
Ellos conjeturan, por ejemplo, que ofrecer 50 estilos de jeans en lugar de dos aumentan las posibilidades de que los clientes encuentren un par que realmente les guste.
Sin embargo, las investigaciones demuestran que cuando existen demasiadas opciones, los clientes suelen abstenerse de comprar, y si lo hacen, se muestran menos satisfechos con su selección.
Todo comenzó con mermelada. En el 2000, los psicólogos Sheena Iyengar y Mark publicaron un notable estudio. En el curso de una jornada, compradores en un mercado de alimentos en un sitio elegante observaron una mesa en la que había 24 variedades de mermeladas de calidad.
Aquellos que probaron las mermeladas recibieron un cupón por el cual les harían un descuento de un dólar por jarra de mermelada.
Otro día, los compradores observaron una mesa similar, excepto que sólo había en exhibición seis variedades de mermelada.
La exhibición con más variedades de mermelada atrajo más interés que la más pequeña. Pero cuando llegó el momento de la compra, las personas que observaron la mesa con 24 variedades de mermelada mostraron mucho menos interés que aquellas que sólo vieron seis variedades de mermelada.
Otros estudios han confirmado que no siempre una gran selección es mejor que una más modesta. A medida que la oferta de variedades de bocadillos, bebidas gaseosas y cervezas aumenta en los negocios, se reduce el volumen de ventas y la satisfacción del cliente.
Aún más, a medida que aumenta la cifra de opciones de jubilación disponible para los empleados, se reducen las posibilidades de que éstos elijan alguna.
Esos estudios y otros indican no sólo qué opciones excesivas inducen una “parálisis de opciones”, sino que también reducen la satisfacción de las personas cuando adoptan decisiones, inclusive si son buenas.
Mis colegas y yo hemos encontrado que a medida que aumentan las opciones disminuye la satisfacción con cosas tan triviales, como los sabores de cremas heladas o tan importantes como los empleos.
Esos resultados cuestionan lo que pensamos acerca de la naturaleza humana y los determinantes del bienestar. Tanto la psicología como los negocios han funcionado bajo la presunción de que la relación entre opciones y bienestar son directas.
Cuando más opciones tiene una persona, de acuerdo con el criterio tradicional, mejor se encuentra. En psicología, los beneficios de tener opciones se vinculan a la autonomía y al control.
En materia de negocios, los beneficios de la elección han sido vinculados a los beneficios de los mercados libres. Si se añaden opciones, nadie se va a sentir peor por eso, y en ocasiones, mejorarán la calidad de vida de alguna persona.
Si bien la posibilidad de elegir es buena para nosotros, su relación con la satisfacción parece más complicada de lo que se presumía.
Existe cada vez menos utilidad en poseer alternativas. Cada nueva opción quita algo de nuestro sentimiento de bienestar, hasta que los beneficios marginales de opciones añadidas se nivelan.
Lo que es más, psicólogos y académicos de empresas han ignorado en buena parte otra de las consecuencias de las opciones: cuando existen más, se requiere más tiempo y esfuerzo.
Y eso puede conducir a la angustia, a expectativas muy altas, y a la culpa si las opciones no funcionan. Cuando la cifra de opciones disponibles es pequeña, los costos crecen con el número de opciones.
Eventualmente, cada nueva opción nos hace sentir peor que la previa. Sin duda, tener más opciones nos permite, la mayor parte del tiempo, concretar mejores resultados.
Y por supuesto, tener 50 estilos de jeans, en lugar de dos, aumenta la posibilidad de que los clientes encuentren el par que más les convenga.
Pero el resultado subjetivo podría ser que los compradores se sientan abrumados e insatisfechos. Esa disociación entre resultados objetivos y subjetivos crea un desafío importante para los comerciantes que tratan de ofrecer más opciones para acrecentar sus ventas.
Las opciones no pueden seguir siendo usadas para justificar una estrategia de mercadeo por sí misma. No siempre más es mejor, ya sea para el cliente o para el vendedor.
Descubrir cuántas opciones son buenas es un considerable desafío empírico. Pero las compañías que obtienen un equilibrio correcto son recompensadas con amplitud.
