Destinos en campaña

¿Qué define a un banco central, más allá de ser el regulador monetario? Su independencia temporal, o sea, la capacidad de mantener a sus directivos y políticas más allá del Gobierno de turno. Quizá éste sea el concepto al que deban atender las naciones latinoamericanas que, como contagiadas todas por el mismo virus, se han lanzado en los últimos dos años a una carrera alocada contra el tiempo: construir una marca-país que llene sus calles, ciudades y paisajes de turistas internacionales.

Algunas razones asisten a esos países para tal denuedo. En el 2004, según el Barómetro de la Organización Mundial del Turismo (OMT), las Américas, junto a Europa, volvieron a resultados positivos luego de tres años de malas cifras. En América, el ascenso vino empujado por un mejor desempeño de Estados Unidos que ayudó a la industria mexicana como a los incrementos de viajes a Centro y Sudamérica. Este año comenzó recuperado de las conmociones iniciadas en el 2001 con el 11/9 y continuadas por la gripe aviaria asiática, la guerra en Irak y el tsunami del sudeste asiático, pero los resultados podrían verse afectados tras los huracanes Katrina y Rita.

Sin embargo, en América Latina, distante de esos hechos, los ingresos por turismo que en el 2004 llegaron a US$ 90,000 millones —el 17 por ciento de la facturación mundial— podrían volver a ascender. Según proyecciones de The Economist Intelligence Unit, este año el volumen de visitantes e ingresos turísticos ascendería más del cinco por ciento y 14 por ciento, respectivamente. Y no hay país dispuesto a dejar pasar más tiempo para engordar el PIB con una industria turística saludable. De allí el furor de las marca-país.

EN EL MISMO TREN

En este especial, América Economía retrata cuatro casos desagregados de lo general (marca-país) a lo particular (marca-ciudad) que pretenden retratar el desarrollo de esas estrategias. Pero los ejemplos también cunden fuera de esos casos. Centroamérica lanzó este año una oficina común de promoción para Europa, la Agencia de Turismo de Centroamérica, con base en Madrid. Chile ha estado abriendo más de diez oficinas para mover su eslogan (“Chile, naturaleza que conmueve”) en Europa, Estados Unidos y Sudamérica. Guatemala contrató a la agencia global Interbrand para diseñar el concepto “Alma de la tierra”. Ecuador lanzó en el 2004 el concepto “La vida en estado puro” junto a un plan de 56 acciones de mercadeo dirigido a convertir al turismo, tercera fuente de divisas de la actualidad, en la número uno en una década.

Éstos y otros ejemplos son, en conjunto, encomiables esfuerzos, trabajados inteligentemente con el sector privado y basados en modernas técnicas de mercadeo. Sólo tienen una valla: deben demostrar que pueden ser sistemáticos y perdurables para aprovechar la dinámica del mercado turístico mundial, que siempre alumbra nuevos cambios. Los viajes independientes, por ejemplo, ahora evolucionan a más velocidad que los paquetes turísticos, ayudados por las aerolíneas de bajo costo —cuya explosión en la región será más visible en 2006— y la disponibilidad en Internet de viajes baratos. Expertos de la OMT ven también que los viajes largos —desde Europa y Asia, que interesan a toda América Latina— seguirán aumentando dada la fortaleza del euro, el mayor número de turistas chinos y un potencial mayor interés de viajantes de EE.UU., afectados por el dólar débil, por explorar América Latina hacia el sur.

VENCER AL TIEMPO

Para aprovechar ese flujo, las marca-país latinoamericanas deberán hacerse ver rápidamente, y eso puede ser un riesgo, pues ellas necesitan tiempo para consolidarse. Costa Rica recién fue un ejemplo exitoso de instalación cuando, tras 25 años de trabajo, pasó de recibir 332,900 personas y US$ 84.5 millones en 1980 a 1.4 millones de visitantes y US$ 1,360 millones el año pasado. Lo que Costa Rica demostró es que la construcción de una marca-país debe basarse en activos bastante permanentes, pero la concisión, claridad y capacidad sintética del mensaje sólo tendrán éxito si la estrategia perdura. Eso enseña cualquier marca privada, como Coca-Cola, y es lo que deben aprender los funcionarios de turno de cada Gobierno.

Las marca-país regionales tendrán un gran desafío en breve con las elecciones presidenciales en países como Brasil, México, Chile o Perú. O, incluso, antes como puede demostrarlo Nicaragua, quizá el más próximo ejemplo de sostenibilidad (o insostenibilidad) de una estrategia. La nación centroamericana ha lanzado un plan para ser identificada bajo el lema “Nicaragua, un país con corazón”. Al estilo de Brasil, la previsión era que para el 2006 el 60 por ciento de las empresas llevasen el logotipo de la campaña en sus materiales promocionales.

Quizá el ejemplo pueda estar en Ecuador, que atravesó un reciente y turbulento proceso de cambio político. “En el pasado, han existido marca-país de corta vida”, dice María Isabel Salvador, su Ministra de Turismo. “Esta corta duración se explica porque su elaboración no se basó en procesos profesionales de marketing y porque los conceptos anteriores podían depender de voluntades de turno”.

Las marca-país son fenómenos basados en la confianza y la credibilidad, que atesoran sentimientos y razones sobre una nación, su riqueza y su gente. En alguna medida funcionan como un banco central. Y, como tal, necesitan de autarquía e independencia.