José Leñero G.*
El esfuerzo por conocer a los clientes y ofrecerles los productos con las mejores características para cada uno, ha hecho que las empresas caigan en la cuenta de que este esfuerzo por conocerlos, puede ser mejor aprovechado si se cambia la filosofía tradicional del mercadeo que consiste en desarrollar la producción masiva de uno o pocos productos y luego buscar a quienes les sirven. Esto conduce a buscar muchos clientes para esos pocos productos, dejando a cada uno la tarea de adaptarlos al uso que les darán.
El nuevo enfoque de “customization” que se refiere a alcanzar un conocimiento cada vez más profundo de cada cliente, para conocer sus necesidades y por qué las tiene, está demostrando que es más ventajoso venderle a un cliente todos los productos que sea posible, de modo que la rentabilidad no venga de muchos clientes total o parcialmente desconocidos, sino de unos pocos que reciben no sólo muchos de nuestros productos, sino también una atención personalizada.
Además, un aspecto básico para mantener la fidelidad de los clientes es que sientan que los productos que compran a la empresa, tienen la calidad que les interesa. De acuerdo con la definición que he adoptado “calidad es el grado en que el desempeño de los productos en el uso que se les da, responden a las expectativas que el cliente tenía de ellos”.
De aquí que el Mercadeo 1 a 1, busque el conocimiento individual del cliente para lograr tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias… con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails… y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.
Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero). Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.
Para ello se utiliza un gráfico de barras en el cual se agrupan por orden descendente de su valor, lo que permite visualizar a los Más Valiosos, como también a los Segundos Mejores (SMC) y puede seguirse con los terceros… hasta llegar a quienes son del grupo de los Bajo Cero.
Es evidente que los más interesantes de mantener leales, son los más valiosos, los que es probable que ya se los tenga identificados y hasta se les tenga un trato distinto.
Sin embargo, también es interesante saber quiénes forman el grupo de los SMC, y también del Terceros Mejores, ya que en ellos hay un gran potencial de venderles los productos que no están comprando y, con ello aumentar su aporte a la rentabilidad de la empresa.
* Consultor Internacional
