Marco A. Valle M*[email protected]
Cuenta la historia que ya quintus Cicerón, en el año 53, antes de Cristo, escribió un manual para ayudar a su hermano, Tulio Cicerón, a ganar la campaña para el consulado de Roma. Es posible que allí estén las semillas de lo que se ha denominado marketing político. Se asocian, entre otros, también los nombres de Maquiavelo, y Honoré de Balzac. Mas el desarrollo de la disciplina está asociado con la expansión del capitalismo y, con la consolidación de la sociedad norteamericana, donde se escenificaron los primeros intentos profesionales.
En esencia, se puede afirmar que se mueve en el ámbito del poder y, tiene como finalidad auxiliar a las agrupaciones políticas en la conquista del voto ciudadano en las elecciones, o legitimar el desenvolvimiento de un gobierno. O sea, el marketing está (o debería estar) siempre presente en la política, ya sea en la competencia cívica por lograr el triunfo electoral, y después, durante la gestión de gobierno. Y esto es aplicable, en el caso nuestro, a elecciones presidenciales, diputados, municipales y al Parlacen.
Muchas veces se liga solamente con propaganda y publicidad en radio, televisión y medios escritos, así como mantas, volantes, y coros en las calles y avenidas, lo mismo que a hacer la imagen del candidato apetecible al gusto de las o los votantes; mientras en realidad, la disciplina es amplia, teniendo componentes de planificación estratégica, comunicación política entre élites y ciudadanos, acciones proselitistas y más. Asimismo, se discute mundialmente si es ciencia, arte o técnica, asunto que sólo el tiempo lo dirá.
De igual manera, el marketing contribuye pero no asegura ganar la elección, y lo decimos ya que a veces se cree que por sí y ante sí con sólo utilizarlo ya se tiene ganada la partida. El objeto de estudio, sus componentes, sus estrategias y tácticas, sus medios y técnicas están allí, pero son los seres humanos con sus virtudes y debilidades quienes en primero y último término hacen la campaña y, buscan llegar a la esperanza ciudadana. Todo dependerá del equipo que conduce la campaña y hablamos de equipo, no sumatoria de voluntades. El arte está en conocer sus perfiles y saber efectuar la combinación óptima.
De igual manera, la experiencia reciente de América Latina empieza a corroborar la tesis que no existe relación directa entre gastos exorbitantes de la campaña y victoria electoral. Dependiendo de las posibilidades, se debe gastar lo que se necesita sin derrochar, ya que en esas circunstancias un dólar más es despilfarro y, no potenciación de la campaña. Tampoco se trata de “cerrar el puño” y no invertir lo suficiente, o creer que las cosas se hacen de la nada.
También el marketing electoral apoya, y se apoya, en los compromisos que se adquieren, en la propuesta de gobierno y, en la agenda electoral que es construida —y reconstruida— en la marcha de la campaña. En esa dirección, lo importante es trabajar con mentalidad fresca y dinámica, no lineal ni rígida, sino dispuesta a controlar los vaivenes, cambios y recambios continuos que el movimiento y calor de la competencia le imprime a sus días.
