Está emprendiendo un negocio o quiere expandir su presencia en el mercado y ha pensado recurrir a las tradicionales herramientas de mercadeo (sondeos de opinión o grupos focales) para conocer las preferencias de los consumidores, olvide esa metodología. Jürgen Klaric, conferencista internacional, asegura que esa forma de comprender el mercado está obsoleta y el secreto ahora está en el neuromarketing.
Sí, así como lo lee: neuromarketing, que si bien parece un término bastante sofisticado, no es más que descifrar cómo funciona el cerebro de un consumidor a la hora de determinar qué comprar.
Para lograrlo, Klaric sostiene que “se deben integrar equipos clínicos, equipos matemáticos, equipos de marketing y comunicación, gente de sistema y programación en una misma casa investigando qué pasa en un cerebro cada vez que recibe un estímulo, qué parte del cerebro se activa y qué parte se desactiva”.
Si bien el uso del neuromarketing data desde hace más de tres décadas, Klaric sostiene que el mismo se ha propagado con más fuerza en los últimos cinco años, por el desarrollo de las tecnologías. “Lo que está pasando en el neuromarketing es que en el pasado no funcionaba porque la tecnología no funcionaba y la que funcionaba era demasiado cara”, sostiene.
¿Cómo aplicar el neuromarketing? Klaric, quien llegó a Managua la semana pasada para impartir conferencias sobre este tema, lo explica así: “Algo que es muy rentable y funciona demasiado bien es hacer un estudio de un periódico, qué pasa con el cerebro cuando está leyendo un periódico, qué ve y no lee, cuál es el impacto de la fotografía a color, cuál es el impacto de los títulos, cuáles son las palabras que más le gustan a los cerebros”. A partir de los resultados de este estudio de neuromarketing se puede obtener un mejor producto de este tipo y por ende más rentable.
ES MÁS IMPORTANTE SER RÁPIDO QUE GRANDE
Por ejemplo, el especialista sostiene que ahora no basta con ir a un supermercado y observar cómo se comporta un cliente con un determinado producto, porque el margen de error de los resultados que se obtengan de esa observación es de hasta un treinta por ciento. Hay que ir más allá, es decir explorar el cerebro del cliente cada vez que este se mueve entre los anaqueles.
¿Cómo se determina el funcionamiento del cerebro frente a un producto? Klaric dice que existen cuatros formas: electroencefalograma, respuesta galvánica, banda de frecuencia cardiaca y el eye tracking (registro visual).
El especialista sostiene que estas herramientas están siendo utilizadas por las empresas para posicionar sus productos, y en el caso de América Latina son México, Colombia y Perú, los que están a la vanguardia y donde hay bastantes laboratorios especializados en esta materia.
Según Klaric “son tan pocas las empresas en el mundo que están entendiendo lo que está pasando, vivimos una era increíble, en 2016 se van a quebrar una gran cantidad de empresas que no están entendiendo la jugada, es increíble que hoy una empresa por ser chica puede ser más eficaz que por ser grande, en mi generación si eras grandes eras fuerte, el chico se moría, pero hoy el que hace temblar es el chico”, es decir el que está usando el neuromarketing para anclar su estrategia de crecimiento.
CONVENCER A EMPRESAS
Y muestra de que lo anterior está ocurriendo, según Klaric, es que la gigante Radio Shack fue llevada a la quiebra por “dos mil chicos que venden (productos similares a esta empresa) por email o por Amazon, son chicos vendiendo desde su garaje, hoy es más importante ser rápido que ser grande”. El secreto de esto se llamó: neuromarketing.
La inversión en laboratorios para realizar estudios de neuromarketing según Klaric oscila entre cien mil y 150,000 dólares, en tanto un estudio puede costar entre 15,000 y sesenta mil dólares, pero la rentabilidad que se obtiene de ese tipo de estudio es mayor con respecto al uso de las herramientas tradicionales.
¿Cómo convencer a una empresa de que vale la pena invertir en el neuromarketing? Klaric responde: “La mejor forma de abrir los ojos es estrellándose. Estréllense y van a abrir los ojos”.
SOBRE JÜRGEN KLARIC
Nacido en Estados Unidos, Jürgen Klaric dio sus primeros pasos en el mundo del mercadeo y la publicidad a los 11 años tras diseñar la estrategia de campaña de su primo para la personería del colegio, se lee en su página electrónica.
Tras dejar la presidencia de Brandingroup-Ogilvy, decide fundar Mindcode International Inc. USA, la que según su presentación electrónica es considerada la empresa número uno “en el desarrollo de procesos de innovación a partir de investigaciones de mercado, basadas en el conocimiento de diferentes ciencias como la antropología, la sociología, la semiótica, la psicología, la biología y las neurociencias”.
Además ha trabajado “para docenas de compañías pertenecientes al Fortune 500 como Nestle, Nike, Danone, Bacardí, PepsiCo, Frito Lay, entre otras”.
Klaric se define como “un apasionado por el conocimiento profundo de la mente humana y la aplicación del mismo al mundo del consumidor y los mercados”.
