Hjalmar Ruiz Tückler(*)
El actual desarrollo de los mercados de telecomunicaciones y las tendencias de la demanda imponen condicionantes a los operadores que se deben tener en cuenta a la hora de definir cualquier estrategia de negocio.
La liberalización de las telecomunicaciones y su apertura a nuevas empresas operando en régimen de libre competencia ha provocado la reducción tanto del número de clientes/consumidores de cada operador, así como de los ingresos medios que se obtienen de cada uno de ellos.
En la nueva configuración del mercado, gobernado por la demanda, los clientes/consumidores son más selectivos y determinan cuáles son los servicios por los que están dispuestos a pagar. En esta situación, resulta de vital importancia conocer cuáles son sus necesidades y a qué parámetros responde su patrón de uso de los servicios. Esto supone un reto a la hora de elaborar una cartera comercial de productos, dada la gran diversidad de clientes/consumidores existentes.
A la vista de estos nuevos escenarios de demanda, desde el punto de vista cliente/consumidor, las propuestas de evolución pasan por la segmentación del mercado en función de sus necesidades y la configuración de la oferta de productos según diferentes niveles de prestaciones, capacidad y calidad de servicio, estructurándola en una gama de productos con niveles de precios diferenciados. Habrá servicios de calidad excelente, servicios de calidad buena y de calidad regular.
Tradicionalmente, durante la época de monopolio y como requisito de la provisión del servicio universal, los operadores estaban obligados a ofrecer la mejor calidad posible. La situación actual implica un cambio de posicionamiento en este sentido que podría tener alguna implicación regulatoria, en tanto se oferta calidad y cobertura asociada a precios y tarifas específicas.
La orientación del negocio hacia la segmentación repercutirá de manera directa en la estructura de las empresas, que deberán destinar mayor cantidad de recursos a reforzar la parte comercial para, de este modo, poder acometer la segmentación de manera eficiente, descendiendo incluso hasta el nivel de micro segmentación. Finalmente, conviene matizar que para realizar una adecuada microsegmentación y posterior oferta de servicios es clave conocer detalladamente las particularidades de cada cliente/consumidor, ya sea residencial o empresarial.
En este contexto, los clientes/consumidores residenciales definirán el entorno de las telecomunicaciones a medio y largo plazo atendiendo a diferentes perfiles de consumo dentro de una triple oferta de servicios integrada (voz-datos-vídeo), en donde la diferenciación principal será la calidad técnica y comercial de los servicios ofertados.
Consultor
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