Lucydalia Baca Castellón
Encontrar comprador o cumplir las regulaciones fitosanitarias o legales no bastará para que las pequeñas y medianas empresas (pymes) introduzcan sus productos a la Unión Europea. Etiquetar y empacar adecuadamente su mercancía y definir una estrategia de marketing para posicionar su marca serán indispensables para conquistar ese mercado.
Se debe empezar por lo básico. Lo primero debe ser conocer las regulaciones de información, contenido y caducidad que establece el país de destino del producto y desarrollar la etiqueta cumpliendo con esas normas. El incumplimiento de alguno de esos puntos puede impedir la comercialización del producto.
“Lo más recomendable es acercarse con el comercializador que va a recibir el producto o con la embajada del país que está apoyando la relación comercial”, aconseja Gerardo Arrambide Paz, director del Centro de Innovación en Diseño y Empaque (ABRE) de la Universidad de Monterrey, México.
EL EMPAQUE ADECUADO
Posteriormente se debe elegir el empaque. Para hacerlo hay que tomar en cuenta las características del producto, las condiciones climáticas del país destino, la exposición del producto al ambiente, el sistema de distribución que utilizará y el tiempo en que se espera sea consumido.
La tendencia mundial es que los empaques sean más fuertes y prácticos porque los productos cada vez viajan más lejos. Deben tener una apariencia sencilla, ser honestos y “neurológicos”, es decir que generen emociones.
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Considera que una vez organizadas deben hacer uso de todos los mecanismos de comercialización incluido el internet.
“La organización es tarea de las pymes, pero el Estado creó el nuevo Ministerio de Economía Familiar para ofrecerles el apoyo tecnológico que necesitan para producir mejor y la organización para accesar a los mercados”, afirma Solórzano.
Según el funcionario, el nuevo ministerio comenzará a desarrollar próximamente una serie de programas dirigidos a garantizar el ingreso de las pymes al mercado europeo.
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Según Arrambide el precio no debe determinar la elección del envase. Uno muy barato puede exponer la mercancía y generar problemas de calidad. En contraste, otro envase muy caro puede protegerlo más de lo necesario.
“La sobreprotección incrementa los costos sin necesidad, por lo que deben primar las características, condiciones, cadena de suministro y estimación de la vida útil del producto”, enfatiza Arrambide, quien impartió conferencias sobre este tema durante la XII ExpoApen que se realizó el fin de semana.
En cuanto a tamaño, el especialista detalló que el actual estilo de vida ha propiciado dos tendencias. El empaque grande (sacos, cajas o barriles) para productos que van a centros de distribución de gran tamaño, y las raciones personalizadas, para los que van a puntos de venta. Los tamaños intermedios tienden a desaparecer.
PLÁSTICO SE QUEDA
En el futuro el papel podría resurgir, si la industria a través de nanorecubrimientos (un tipo de recubrimiento basado en nanotecnología) logra agregarle barreras para repeler la humedad. Sin embargo, de momento el plástico está aquí para quedarse, ya que desde el punto de vista económico, todavía no se encuentra un sustituto, señala Arrambadi.
El especialista reconoce que un adecuado etiquetado y empaque podría generar costos que las pymes no están en capacidad de cubrir por lo que considera indispensable el apoyo institucional. Relata que en México, el Gobierno ha destinado un fondo para la compra de equipos. Además, algunas empresas y universidades a través de sus programas de responsabilidad social ayudan a las pymes en las selección de las maquinarias adecuadas.
También se está propiciando el desarrollo de nuevas pymes dedicadas a maquilar el envasado de productos. Es aconsejable que las pequeñas y medianas empresas se organicen en cooperativas para afrontar el gasto.
LA UNIÓN HACE LA FUERZA
La asociatividad es la única arma que permitirá a las pymes enfrentar la dura batalla de construir su marca a través de una adecuada estrategia de marketing, que es fundamental e innegociable.
“Las pymes deben construir su marca, porque una marca es una promesa de valor. Le prometemos al cliente que si nos compra obtendrá satisfacción. Le vamos a dar el producto que realmente espera. Entonces hay que construir una estrategia de comunicación que venda correctamente el producto, ya que es la única forma de enfrentar el mercado”, afirma Sergio Bernués Coré, de la empresa española Marketing de Pymes.
Añade que las pymes deben dejar la competencia a las grandes empresas y comenzar a cooperar entre ellas, para optimizar costos y alcanzar objetivos más ambiciosos.
Para Bernués toda empresa tiene dos funciones básicas: el marketing, para determinar al cliente y el producto que requiere; y la innovación, para dar constantemente productos nuevos para que los clientes sigan comprando.
Explica que la batalla para posicionar una marca está en la mente del cliente, por lo que la marca se debe posesionar en el pensamiento del consumidor.
También hay que tomar en cuenta que las barreras han muerto y las distancias han desaparecido, por lo que deben integrar en su estrategia al mundo online, porque por internet se puede vender cualquier cosa.
RECURSOS LIMITAN
Algunas pymes que ya exportan están conscientes del rol que juega un empaque adecuado y una estrategia de marketing para la permanencia de su producto en los mercados, pero la limitación de recursos los obliga a priorizar.
Por ejemplo, Wilberto Vargas, propietario de empacadora Vargas —una de las pymes que cumple con muchos de los requisitos para llevar sus tubérculos y raíces a Europa— reconoce la importancia de ambas cosas. Sin embargo, ha priorizado la certificación de la planta y el cumplimiento de otros requisitos legales. Cuando los haya completado, planea dedicarse a definir la estrategia que le permita posicionar su marca, afirma.
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