- Tras conquistar el nicho de goma de mascar en Colombia, Confiteca prepara un nuevo ataque con caramelos y chocolates
La reciente prohibición de la venta de chicles en el campus de la Universidad Nacional de Manizales causó revuelo en Colombia. ¿La razón? La mayor parte de los jóvenes y adultos colombianos consume por lo menos una goma de mascar a diario. Entre los almuerzos fuera de casa, la costumbre de beber café y la de fumar, el chicle se ha vuelto indispensable.
Este producto también le ha dejado un buen sabor a la fábrica ecuatoriana de dulces Confiteca, que en apenas cinco años desbancó del primer lugar a la multinacional Cadbury Adams en el mercado colombiano de goma de mascar para adultos. Confiteca vende en Colombia 120 millones de chicles Tumix y sus operaciones en ese país representaron en 2006 casi la mitad (US$21 millones) de la facturación de US$47.5 millones de la empresa, que creció un 12 por ciento en relación con 2005, de acuerdo con la Superintendencia de Compañías.
La empresa —que además vende dulces y chicles en Ecuador, Perú y otros 37 países— fabrica hasta ahora en su país todos los productos que vende en Colombia, incluyendo los Tumix. Pero desde este año saldrán directamente desde una fábrica de dulces que acaba de comprar en Cali, donde producirá 12 nuevas líneas de caramelos y chupetes diseñados especialmente para ese mercado. “Colombia representa una porción de negocios muy importante para nosotros”, dice Gonzalo Chiriboga, presidente de Confiteca.
Los movimientos de Confiteca, que llegó a Colombia a mediados de los noventa, son estudiados con lupa por sus competidores, pues la empresa ecuatoriana se ha convertido en una amenaza para las fábricas colombianas como Colombina y Noel. “Tienen buenos productos, empaques bien diseñados y precios bajos”, dice Danilo Pineda, analista de la investigadora de mercado SurveyData.
La idea de Chiriboga es replicar el éxito que ha tenido desde 2001 con Tumix, que logró derribar el imperio de Adams, la multinacional que, paradójicamente, introdujo en Colombia el hábito de mascar chicle.
Hace seis años los ecuatorianos llegaron a Bogotá con su primer empaque de pastillas de Tumix y empezaron a venderlas a US$0.04, frente a los US$0.08 que costaba el producto de los tradicionales Chiclets de Adams. Para eso, Confiteca estuvo dispuesta a llevar adelante un fuerte recorte en sus márgenes brutos de comercialización. “En Colombia los márgenes de comercialización de la industria de dulces siempre fueron altos, hasta que llegó Confiteca”, dice Pineda.
EL VERDUGO DE ADAMS
La ecuatoriana bajó el margen a 30 por ciento, en tanto que la competencia trabajaba con el 40 por ciento y hasta el 50 por ciento. Al principio “vendíamos 5,000 cajas de 100 unidades de Tumix, luego vendíamos 20,000, 30,000, 100,000 y la cuenta sigue”, dice Chiriboga. Alarmada, la competencia tuvo que recortar sus ganancias, optimizar procesos y bajar los costos de producción para seguir el paso a Confiteca, pero mientras esta reconversión tenía lugar, Tumix ganaba terreno.
Adams se vio forzada a bajar el precio de sus pastillas a la mitad, pero ya era tarde: su pedazo de la torta se había reducido del 40 por ciento al 25 por ciento en apenas cinco años, mientras que el de Confiteca subió de 5 por ciento a 35 por ciento. “Tuvimos unos líos brutales con Adams”, dice Chiriboga recordando los chicles Clarks que Adams lanzó en 2004 para competir con Tumix. A fines del 2005 la Superintendencia de Industrias obligó a Adams a retirar el producto y le impuso una multa de US$338,000 por venderlo bajo el costo de producción.
Mientras esto ocurría, Confiteca posicionó rápidamente a Tumix con un modelo de distribución horizontal tienda a tienda que tiene desde su fundación en 1964. “Gran parte de nuestro éxito en Ecuador, Colombia y Perú se debe a esto. En Ecuador estábamos acostumbrados a visitar 34 mil puntos de venta cada 15 días, religiosamente”, dice Chiriboga.
En Colombia Confiteca decidió montar, desde un principio, su propia fuerza de ventas en lugar de depender de un distribuidor externo, como lo hacen otras fábricas, pero debía empezar desde cero. “Abrimos una oficina en Bogotá, contratamos vendedores y les entregamos unos triciclos con parrilla para que empezaran a distribuir los productos”, dice Chiriboga.
El esquema estaba pensado en un principio para distribuir chicles ácidos para niños, pero terminó siendo uno de los puntales de las ventas de Tumix y sentó la base que el año pasado permitió que Confiteca llegara, con 470 vendedores, a unas 110 mil tiendas dos veces al mes. Según Chiriboga, “la lección es que uno nunca puede anticipar cuál será el producto exitoso en un mercado, hay que hacer muchos ensayos”. De hecho, el chicle para niños con el que la empresa entró a Colombia ya no se produce.
La llave es “adaptarse constantemente a los gustos del consumidor”. Chiriboga cita los exóticos chicles de mastic (una resina aromática que sólo se produce en Grecia) que vende hace años en los Emiratos Árabes. “No sé por qué, pero a los árabes les encanta”, dice.
A pesar del esfuerzo para escalar en Colombia, la empresa “todavía tiene músculos para seguir creciendo”, dice Julio José Prado, subdirector del Departamento de Investigación de la Escuela de Dirección de Empresas (IDE). Invirtió fuertemente entre 2002 y 2003, la rentabilidad para los accionistas bajó, pero hoy tiene una rentabilidad sobre el patrimonio de 9 por ciento, dos puntos por encima del resto de las empresas de su sector.
La eficiencia del uso de activos también es superior, al ubicarse por encima de 4 por ciento, mientras que el promedio está por debajo del 3 por ciento. La empresa ha apostado a la ampliación de su planta en Ecuador y a la compra de activos fuera del país (tiene fábricas en Colombia, Perú y una planta de chocolate en Estados Unidos). Estas adquisiciones representaron altos costos hasta 2003, pero “al final le han dado más solidez a la compañía”. En 2003 los activos fijos de la empresa pasaron de US$4.4 millones a US$14.5 millones.
EL FUTURO, DE CHOCOLATE
Y Confiteca va a necesitar todos los músculos para su próxima aventura: vender en Europa su marca República del Cacao, una línea de chocolate negro de alta calidad, producida con cacao fino de aroma de la variedad Arriba. “Ecuador fue el primer exportador mundial de cacao fino y ahora es el séptimo, pero no tiene una sola marca de chocolate propia”, dice Chiriboga.
Después de tres años de investigación y desarrollo, Confiteca lanzó a comienzos de año los chocolates gourmet en la feria de Colonia. Su intención es entrar a un mercado que en 2006 movió US$1,500 millones y que crece a un ritmo de 35 por ciento anual, mientras el mercado de chocolate normal registró una expansión de apenas 2 por ciento, de acuerdo con la catadora suiza Chloe Doutre. En Ecuador hay 350 mil hectáreas de cacao y el país exporta US$150 millones anuales. Sin embargo, la producción de cacao fino de aroma está amenazada. La variedad Arriba ha sido remplazada en las últimas décadas por otras más robustas pero menos aromáticas y finas, dice Doutre.
La tarea de posicionar el chocolate fino de Ecuador en Europa es complicada. Doutre dice que el problema es que el sabor del producto “es aún poco placentero”. Sospecha que un muy pequeño porcentaje del cacao del país sea Arriba y ese poquito lo mezclan con otros de menor calidad.
Esto ha arruinado la reputación del cacao y del chocolate ecuatorianos en los círculos de cata europeos, donde los expertos dicen que la afirmación de que Ecuador produce el mejor cacao del mundo es un mito. Sin embargo, la puerta está abierta. Y Chiriboga está convencido de que es posible traspasarla.
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