Pequeños globales

El pasado marzo, la aerolínea Grupo Taca (N° 373 en el Ranking de Centroamérica) incursionó en cielos mexicanos con una nueva aerolínea de bajo costo, que conecta las principales ciudades del país. A este nuevo proyecto, en que el grupo salvadoreño unió fuerzas con el fondo de inversión Discovery, se sumaron el mexicano Carlos Slim, dueño de Telmex, y Emilio Azcárraga, de Televisa. De la mano de Taca y sus US$100 millones de inversión inicial, Volaris quiere convertirse en el líder de un mercado incipiente, en el que predominan dos empresas, A Volar e Interjet.

Al igual que Taca, varias compañías centroamericanas han descubierto que, en el tablero de juego mundial, las oportunidades no son sólo para los gigantes. Compañías del istmo, a pesar de ser jugadores que no pueden competir por escala, han adquirido experiencia para abrirse puertas fuera de sus fronteras y, de paso, empiezan a cambiar el sentido de los flujos de inversión extranjera.

Pero, claro, las estrategias exitosas no apuntan a competir de igual a igual. “No imagino una empresa centroamericana que pueda atender el grueso del mercado global, pero sí en nichos pequeños de escala global”, dice Arturo Condo, director del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible (Clacds). “La clave es concentrar los esfuerzos donde la situación de la empresa es ventajosa”.

Industrias Licoreras de Guatemala (Nº 25) siguió este camino. Con una estrategia de nicho, su Ron Zacapa Centenario llega a los más exigentes conocedores de ron en Estados Unidos, España, Italia, Alemania, Chile y Japón. El año pasado, el 90 por ciento de una edición especial se vendió incluso antes de que el producto saliera al mercado.

En este escenario, Estados Unidos sigue siendo el mercado más codiciado, especialmente sus residentes hispanos. Pero la tarea no es fácil. “Este boom no es ningún secreto y muchos de los grandes competidores tratarán de obtener una tajada”, explica John Murphy, Vicepresidente Ejecutivo de la Asociación Americana de Cámaras de Comercio de Latinoamérica (AACCLA) y Vicepresidente para Asuntos Internacionales de la US Chamber. “La clave pasa a ser quién es mi socio”.

Destino: el mundo

Según Marco González, coordinador de país de la International Finance Corporation (IFC), brazo privado del Banco Mundial, “el cumplimiento de estándares críticos para una cadena de valor sostenible también frena la entrada a Estados Unidos y Europa”. Esto supone un esfuerzo de las empresas locales para adecuarse a los reglamentos del país, los patrones de empaque, requisitos de calidad y tiempos de entrega. Y en este sentido, los avances en la región “todavía son más lentos de lo que la demanda exige”.

La costarricense Sardimar, una de las mayores compañías de la región que procesan y comercializan productos del mar, anotó un hit hace más de un año, al convertirse en proveedor para Wal-Mart en más de 600 puntos de venta en Estados Unidos y 88 en Alemania. Eugenia Valle, encargada de ventas para Norteamérica y Europa, no atribuye el logro al “vender a un formato específico de tienda, como sería Wal-Mart, sino en aprovechar oportunidades en nuevos mercados”. Para ello, Sardimar se preparó durante dos años, no sólo para cumplir con estándares internacionales, sino para aumentar su capacidad de producción. Hoy, además del segmento hispano, Sardimar busca explotar el potencial del segmento gourmet.

Las empresas más pequeñas han optado por otro camino: la regionalización. Con los vecinos, los costos de transacción son más bajos y se conoce el mercado. Es el caso de empresas como la salvadoreña Alimentos Diana, uno de los mayores consorcios manufactureros de snacks, o la nicaragüense Credomatic, emisora de tarjetas de crédito, cuya presencia en la región podría catapultarlas al resto de Latinoamérica.

Conforme el proceso de regionalización avanza, otros mercados se colocan en el punto de mira de las centroamericanas, con México a la cabeza. Según Condo, el sur del país se ha vuelto atractivo, dado que cada vez se parece más a Centroamérica en aspectos como nivel de ingresos y características de consumo.

El Plan Puebla Panamá también ha contribuido a esta conexión. Es lo que ha aprovechado la costarricense Purdy Motor, que aterrizó en México hace algunos años cuando, gracias a su buena gestión, se ganó la concesión de la japonesa Toyota Motor Corporation para operar en la ciudad de Saltillo, en Coahuila. Este año, la empresa de bandera tica tiene programado establecer nuevas sucursales y en 2007 ingresar a Estados Unidos. Sigue el ejemplo del fabricante de toallas salvadoreño Hilasal, que tras tener éxito en Estados Unidos y Europa, unió fuerzas con inversionistas mexicanos y se convirtió en el líder de toallas impresas lisas de México. Un segmento muy específico, pero grande.

Y hacia el sur sucede lo mismo. La costarricense Café Britt, por ejemplo, entró en Perú con un esquema que busca mejorar la experiencia turística. Hoy, el negocio de Britt va más allá del café. Opera tiendas de aeropuerto y de hoteles, donde existe una alta concentración de turistas. En ambos países, el negocio gira alrededor de los souvenirs y los productos autóctonos (lo que ha generado disputas con artesanos centroamericanos que acusan a Britt de piratear productos artesanales).

Por otro lado, la fiebre asiática ha tenido menos eco entre las empresas de la región que lo que ha tenido en Europa y Estados Unidos. La mayoría ve a China como compradoras. “Al igual que Nike o Adidas, una zapatería salvadoreña, como Adoc, compra la mayor parte de su producto en China y enfoca sus esfuerzos en el canal de distribución”, explica Condo.

La cadena de restaurantes Pollo Campero (Nº 12) es la excepción a esta regla. Durante los próximos cinco años, la guatemalteca planea establecer 500 restaurantes en las principales ciudades chinas, donde habitan más de 33 millones de consumidores potenciales. Según Condo, “Pollo Campero entró porque tiene un buen modelo de negocio, no porque ofrezca un valor de carácter étnico”.

En todo caso, este interés por el mercado mundial pone de manifiesto uno de los efectos más interesantes del Cafta. “Si bien es imposible saber cuáles industrias se verán más beneficiadas, la marca de Centroamérica se ha transformado”, dice Murphy. El éxito del caso chileno les da esperanza. “En dos años, el comercio con este país sudamericano se ha duplicado y el número de empresas chilenas que han entrado al mercado estadounidense creció en un 25 por ciento”, dice Murphy. Unas interesantes proyecciones para una comunidad de negocios que apuesta al juego global.