- Las emociones del consumidor son el camino más corto a su bolsillo y a una buena participación de mercado
Jimena Urquijo, vicepresidente de Business Development de TGI Latina/KMR:
2005 no sólo fue un gran año para los commodities y la macroeconomía latinoamericanos. También fue un año de destape para muchas marcas locales que vieron crecer sus participaciones de mercado frente a multinacionales de fuerte presencia en la región. Es un claro síntoma de que los gustos y sabores locales están ganando terreno.
El caso más claro es el de las cervezas, una de las categorías donde el dominio local es de los más impresionantes. En un contexto en que las grandes cerveceras del mundo están ganando porciones de propiedad de las compañías locales, sólo dos marcas internacionales se sitúan entre los Top 10: Heineken (N° 7, pero con una caída del 11 por ciento) y Budweiser (ocho, caída del 12.6 por ciento). Sus caídas contrastan con el crecimiento de marcas locales, como la colombiana Costeña que creció 21.9 por ciento, Polar Ice de Venezuela que arremete con un 24.2 por ciento, o Isebeck de Argentina que avanza 19.5 por ciento.
La tendencia es también clara en una categoría tradicional de dominio extranjero: la de las cadenas de comida rápida. Esta categoría completa ha venido a la baja. La caída fue liderada por McDonald's, que perdió una importante masa de consumidores, especialmente en Brasil. Pero estos consumidores no dejaron de comer: muchos terminaron acudiendo a los restaurantes de cadenas locales como los de la brasileña Habib's, un fastfood de comida árabe que con un crecimiento de 11 por ciento de sus consumidores alcanza al de marcas rivales como Burger King en la región.
La segunda tendencia clara que se desprende del estudio es el aumento en la base de consumidores de ciertas categorías, lo que permite deducir un importante dinamismo en algunos tipos de productos.
Un buen ejemplo son los televisores. Durante los últimos 12 meses se vendieron en la región 40.3 millones de unidades nuevas, lo que representa el 27 por ciento de todos los hogares con televisión el año anterior. Algo similar ocurrió con los videojuegos. En el período se adquirieron 10.4 millones de nuevas consolas, equivalentes al 19 por ciento de todas las existentes en el año anterior. Lo mismo para equipos de sonido (19.1 millones de unidades vendidas y 15 por ciento sobre el total anterior) y computadoras (5.2 unidades vendidas, ocho por ciento del total anterior).
En términos generales, las categorías de videojuegos y computadoras crecieron beneficiadas por una combinación de baja de precio y mejor tasa de cambio de la mostrada en el 2004. De las cifras de electrónica presentadas, destaca con fuerza la marca Sony, que logró crecer en todas las categorías de productos en las que participa.
Las siguientes tablas están separadas por marcas regionales y locales. Las primeras son aquellas presentes en al menos dos países de la región, mientras que las segundas corresponden a las expuestas sólo en su país de origen.
En cada categoría de producto se muestra una selección de las marcas más consumidas. Se incluyó la información de origen, penetración y variación con relación al período anterior.
La penetración está expresada en la cantidad de consumidores (proyectados al universo de análisis) que prefirieron una marca determinada durante el año móvil agosto 2004-agosto 2005, y en el porcentaje que representan respecto del total de consumidores de la categoría.
Se presenta además la variación de consumidores que ha tenido la marca entre los últimos dos años móviles y la posición de cada una de ellas en el mercado regional o local, según sea el caso.
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