Llamada entrante

Las aventuras de un muchacho y su cabeza separada de su cuerpo intentando conquistar chicas, viajando en autobús y practicando deportes en un gimnasio. Éstos son los dos personajes —cabeza y cuerpo— y las peripecias que dan vida a la serie “Head & body” que la cadena de televisión especializada en música MTV lanzó a fines de octubre pasado en Europa, Asia y América Latina.

¿Le parece novedoso el argumento? Pues es un detalle. La verdadera innovación no está en la bizarra dupla y sus desventuras, sino en el soporte para el que esta producción fue realizada: teléfonos móviles. “Head & body” es la primera producción especialmente concebida para ser vista en equipos celulares que se distribuye globalmente.

Filmada en diversas locaciones de Tijuana y Los Ángeles, “Head & body” consta de ocho episodios —o movisodios, como los llaman sus creadores— que pueden ser descargados desde los portales de contenido móvil que MTV y su socio en este proyecto, el fabricante de equipos Motorola, poseen para sus diversos mercados. Aunque pueda parecerlo, su desarrollo es mucho más que anecdótico. Se trata de un ejemplo más del apetito que despierta en los diferentes actores de la industria la irrupción de nuevas audiencias a partir del amplio e intensivo uso de teléfonos móviles con cualidades multimedia.

“Nuestros usuarios son jóvenes y muy tecnologizados, y para nosotros es muy importante estar con ellos”, dice Luis Goicouria, vicepresidente de Medios Digitales de MTV Latinoamérica.

La estrategia de MTV hacia los celulares va más allá de “Head & body”. La cadena diseñó un producto multisoporte, bautizado como MTV 5 Star, que combina televisión, Internet y móviles, y que será utilizado para eventos artísticos de alto impacto.

La primera experiencia se inició a mediados de noviembre y tuvo como protagonista a una latina, la cantante colombiana y súper ventas Shakira, quien lanzó su último álbum. Mientras en las pantallas de todas las señales de MTV alrededor del mundo se emitían los flamantes videoclips, en los websites de la cadena se exhibieron especiales multimedia con su biografía y trayectoria artística, mientras los móviles recibían videos promocionales de la artista especialmente producidos para el aparato.

UNA HORA EN UN MINUTO

En la misma dirección está trabajando Fox, una de las principales emisoras de series de televisión del mundo y con amplia presencia en la región.

La cadena adaptó su exitosa producción “24” especialmente para ser vista en celulares, y desde comienzos de este año la distribuye en los diversos mercados de la región.

La nueva versión fue bautizada con el nombre de “24 conspiracy”, y al igual que la original para la televisión, consiste en 24 capítulos que muestran cada uno sólo una hora de un día en la vertiginosa vida del agente antiterrorista Jack Bauer, protagonizado por Kiefer Sutherland.

Aunque en esta versión para celular, cada capítulo dura tan sólo un minuto. La iniciativa logró un fuerte impacto y de paso se convirtió en la primera en su tipo en transmitirse en América Latina.

Para la emisión, Fox se acercó a algunos de los operadores más grandes en cada país, y puso sobre la mesa exclusividad a cambio de toda la musculatura de la que fueran capaces para promocionar el producto.

“Más que ser un buen negocio, queríamos ser los primeros en hacerlo en América Latina”, dice Emiliano Saccone, vicepresidente de Marketing de Fox para Latinoamérica. “Por eso buscamos socios fuertes en cada mercado que pusieran su fuerza de marketing”. Los clientes de Telcel en México, CTI en Argentina, Vivo en Brasil, Comcel en Colombia y Porta en Ecuador han podido disfrutar de los frenéticos capítulos entre llamada y llamada.

Lo que están haciendo MTV y Fox son sólo algunos ejemplos de la fiebre móvil que está contagiando a medios de comunicación y operadores de telefonía.

El origen del frenesí emana de un razonamiento simple. En la región hay 240 millones de usuarios de teléfonos celulares, más que los 20 millones de abonados a televisión por cable y los 75 millones a Internet banda ancha juntos. “Esto plantea una forma nueva en la que los usuarios consumen Internet, y cómo los avisadores lo aprovechan para sus campañas”, dice Gonzalo Ibáñez, director de Desarrollo en Madrid de Media Contact, una agencia global de medios “on line”.

Pero no sólo eso. La acelerada tasa de renovación de equipos, que promedia dos años en la población total de usuarios, y sólo uno en el segmento más alto, está convirtiendo a sus poseedores en potenciales consumidores de contenido de alta sofisticación y que, además, muchos anhelan recibir en la palma de su mano.

Así lo reveló un estudio conducido por la consultora Pyramid Research en Brasil que indagó acerca de las razones que tienen los usuarios para cambiar sus equipos por modelos más modernos.

El 27 por ciento de los consultados afirmó que lo hace con el fin de contar con nuevas funcionalidades, 18 por ciento dijo que para recibir nuevos servicios, mientras que sólo el 8 por ciento reveló hacerlo por moda.

Si la conjunción entre masividad y sofisticación tecnológica es el terreno fértil para que florezca el contenido móvil, los operadores de telefonía y los medios son los encargados de cultivarlo. Y están trabajando juntos para ello. “Los operadores tienen la red, pero no saben de contenido; nosotros sí sabemos”, dice Goicurria, de MTV, para ilustrar la forma en que ambos actores se están preparando para trabajar en conjunto.

FRESCO Y JUGOSO

Los operadores de telefonía están entusiasmados con la posibilidad de contar con contenido atractivo para sus usuarios y desarrollar nuevas líneas de ingresos, especialmente ahora que el crecimiento en la penetración de la telefonía celular comienza a aplanarse y que las posibilidades de contar eternamente con incrementos del 38 por ciento en la cantidad de clientes, como ha ocurrido durante 2005, no parecen probables.

De hecho, los pronósticos de la consultora Gartner apuntan a que durante 2006 el mercado se expandirá sólo 12 por ciento, y en 2007, apenas 7.3 por ciento.

Pero con un mercado de las dimensiones que ya ha alcanzado, la idea de proveer contenido y cobrar por él parece irresistible. Sin embargo, los números pueden ser engañosos. De los 240 millones de usuarios, sólo una pequeña fracción está capacitada e interesada en usar su teléfono para algo más que hacer o recibir llamadas. Prácticamente el 80 ó 90 por ciento de los usuarios en la región utiliza muy poco el teléfono y más que todo para usar el servicio de voz”, dice Juan Fernández, analista de Gartner.

Con cálculos simples, el universo de potenciales clientes de contenido se restringe sólo a 24 millones.

Sin embargo, aunque parezca pequeño, este segmento es de alto impacto para las operadoras.

Mientras que los usuarios de prepago gastan en promedio US$8 por mes, los usuarios con contratos pueden llegar a US$40 en los mercados más desarrollados, como Chile o Venezuela. En su conjunto, los servicios de valor agregado —desde mensajería de texto, hasta descarga de vídeos— ya han comenzado a convertirse en un ítem relevante para las operadoras, y la perspectiva es que cada vez su peso sea más significativo.

“En América Móvil, en general, estos servicios representan en promedio el 10 por ciento de los ingresos totales de la compañía”, dice Patricia Ramírez, gerenta de Comunicaciones Corporativas del proveedor celular de Carlos Slim en México. Si estas cifras le parecen jugosas, tome nota: en Asia las operadoras colectan el 50 por ciento de sus ingresos con esta clase de servicios.

Con eso en mente está el operador celular Movistar, de Telefónica, que comenzó a trabajar en los diversos mercados de la región junto a su empresa hermana, el portal Terra, también propiedad de la española.

De la mano, y con diferentes grados de avance según cada uno de los países, ambas compañías han estado diseñando estrategias de Internet para el celular desde hace largo tiempo, y los resultados parecen positivos.

Con la colaboración de Arly Faundes Berkhoff.

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