James Allen, Frederick F. Reichheld y Barney Hamilton
Una reciente encuesta de 362 firmas hecha por Bain & Company determinó que un 80 por ciento de los ejecutivos creían que proporcionaban una “experiencia superior” a sus clientes. Pero cuando se preguntó a los clientes acerca de sus propias percepciones, estimaron que apenas un ocho por ciento de las compañías proporcionaban realmente una experiencia superior. Resulta fácil a las principales empresas presumir que mantienen felices a los clientes. Pero es algo muy diferente obtener la devoción de los clientes.
Por lo tanto ¿qué puso a ese ocho por ciento al margen del resto? A diferencia de la mayoría de las empresas, que tratan de mejorar la satisfacción de los clientes a través del producto o del servicio, los líderes buscan tres imperativos de manera simultánea.
1. DISEÑANDO LAS PROPUESTAS CORRECTAS
La mayoría de las compañías grandes suelen dividir a los clientes en segmentos y esbozar propuestas de valor para cada uno. Pero aquellos que intentan proporcionar una experiencia sobresaliente no sólo analizan la relativa rentabilidad de los clientes, sino su tendencia a alabar la compañía ante sus amigos.
El patrocinio del cliente puede resumirse en un preciso promotor de ingresos, calculado como el porcentaje de clientes que recomendarán una compañía (los promotores) menos el porcentaje que aconsejará a los amigos mantenerse alejados (los detractores). Debido a que una medida tan simple es comprensible para todas las partes de una empresa, puede servir para todos sus sectores, y permite coordinar la organización en su conjunto.
Al diseñar propuestas para segmentos específicos, los líderes deben concentrarse en toda la experiencia del consumidor. Ellos reconocen que los clientes interactúan con diferentes partes de la organización, a través de una serie de puntos de toque, incluidos compras, servicio y apoyo, actualizaciones y cuentas.
2. OFRECIENDO AL CLIENTE VALOR AGREGADO
Una oferta al consumidor, sin importar su brillante diseño o su perspicacia, puede fracasar debido a su deficiente ejecución. Para asegurar una entrega eficaz, los líderes deben primero crear y motivar a diferentes equipos a través de la compañía. Eso incluye el mercadeo y la administración de la cadena de abastecimientos. Es la única forma de presentar la valiosa propuesta a través de toda la experiencia del consumidor.
En segundo lugar, es necesario considerar la interacción del cliente como un recurso precioso.
La recolección de datos y sistemas de administración de las relaciones con el consumidor pueden ser valiosos para crear hipótesis, pero la prueba final reside en lo que los clientes les cuentan a otros. Las mejores compañías encuentran maneras de sintonizar cotidianamente con la voz de los clientes.
Las personas que actúan en las líneas de vanguardia necesitan estar bien entrenadas y ser bien tratadas si la compañía se propone cumplir con sus propuestas.
La métrica del consumidor sirve otra función también muy importante: permite a las compañías asegurarse que la entrega de productos continúa satisfaciendo las necesidades de cada uno de los segmentos seleccionados.
Pero la métrica tradicional, concentrada en el desempeño de cada individuo, no es suficiente. Las medidas deben ser diseñadas para inspirar colaboraciones a todo nivel.
Un ejemplo es la promoción de resultados netos. Mejorarlos requiere un esfuerzo concertado desde la línea de vanguardia hasta la oficina de retaguardia. Precisos objetivos del sector de servicios al consumidor para específicas interacciones del cliente también ayudan a motivar a los empleados.
Un banco podría tener como objetivo llamar por teléfono a cada nuevo cliente dentro de la semana en que abrió una cuenta corriente. Alcanzar tal objetivo requiere contribuciones específicas, coordinadas de los sectores de apoyo al consumidor, de mercadeo, de administración de canales de comunicación, y de finanzas.
3. DESARROLLANDO LA CAPACIDAD DE HACER LAS COSAS DE MANERA CONSTANTE
Empresas de gran rendimiento crean procesos que buscan una inmediata, directa retroalimentación por parte del cliente. No solamente para asegurar que las cosas andan bien, sino también para crear métodos de sistemática innovación y mejoras.
La empresa de software SAS Institute organiza cada año su “Votación SASware”, dando a los clientes la posibilidad de sufragar en una lista de potenciales mejoras en materia de programas de computadoras.
Empleados de EBay, conocidos como “rosados”, supervisan los pizarrones electrónicos de mensajes de la compañía, para enterarse rápidamente de asuntos, quejas y preocupaciones que requieren atención.
