“El marketing es poco comprendido”

“Las buenas compañías satisfacen necesidades; las mejores crean mercados”, dice Philip Kotler, el principal pensador mundial sobre marketing. Kotler es Profesor Distinguido S.C. Johnson and Son de Marketing Internacional en la J. L. Kellogg Graduate School of Management, de la Universidad Northwestern.

La reputación de Kotler como uno de los más avanzados pensadores de marketing está substancialmente basada en su clásico libro de texto Marketing Management: Analysis, Planning Implementation, and Control. Sin embargo, su posición en el mundo del marketing va más allá de ese trabajo.

Desde la publicación de Marketing Management Kotler ha permanecido como uno de los más innovadores pensadores en su campo. Ha aplicado la teoría del marketing a una amplia gama de temas, incluyendo organizaciones sin fines de lucro (museos, arte dramático, hospitales, escuelas, etc.), causas sociales, sitios, (ciudades, regiones y naciones) y celebridades. También ha creado un número de expresiones como “marketing social”, “mega marketing”, y “demarketing” (término que designa al marketing de persuasión, por ejemplo para no consumir cigarrillos o bebidas alcohólicas) que se han convertido en parte del lenguaje habitual del marketing.

Ya con setenta años, Kotler continúa siendo un prolífico escritor con más de 40 títulos en su haber. Tres de ellos fueron publicados este año, incluyendo Marketing Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market. Ha escrito también más de cien artículos para los principales periódicos, como el Harvard Business Review, o el Journal of Marketing y el Management Science.

En esta entrevista con Stuart Crainer, Kotler ofrece sus pensamientos acerca de los motivos por los que el marketing no está suficientemente arriba en la agenda del directorio, qué lugar ocupa la responsabilidad social en el marketing y otros asuntos clave de esta disciplina.

Actualmente hay mucho debate sobre cómo darle más importancia al marketing en la agenda de los ejecutivos. ¿Qué piensa sobre eso?

El marketing es poco comprendido por los líderes de los negocios y por el público. Los primeros mayormente ven al marketing como una función de la promoción. En muchas compañías los profesionales del marketing (habitualmente conocidos como marketers) se han convertido en marketers de una sola P, entendiendo esa P como Promoción. Su responsabilidad y control por las otras 3P, producto, precio y distribución (posicionamiento, en inglés), se ha debilitado y es manejado más activamente por otros. Uno de los motivos es que muchos CEO identifican al marketing con su presupuesto, que es ampliamente asignado a la promoción. La gente de otros departamentos trabaja activamente en las otras Ps: producto (I&D), precio (finanzas), y posicionamiento (distribución, la fuerza de ventas).

¿Dónde quedó la visión unificada quecomenzaba por definir los mercados objetivos y sus necesidades y la mantenía durante todo el proceso para preparar soluciones integradas?

Mi visión es que el marketing debe convertirse en el conductor de la estrategia de negocios. Los negocios que se aferren al verdadero rol y potencial del marketing lo usarán para dirigir su estrategia de negocios, y no simplemente como un complemento táctico. No sólo eso, sino que el marketing también ganará su sitio en el Directorio, lo que se ve muy raramente. El management superior actual está integrado, en gran medida, por contadores, financistas y abogados. “Los negocios que se aferren al verdadero rol y potencial del marketing lo usarán para dirigir su estrategia de negocios, y no simplemente como un complemento táctico”.

Dicho esto, el marketing no puede ser resucitado de un día para otro. En primer lugar, demasiados profesionales de marketing han resultado tan especializados que no piensan en términos del panorama general de la compañía. Esos profesionales generalmente carecen de las habilidades financieras y estratégicas. Esto puede solucionarse entrenando más profesionales en esas habilidades. En segundo lugar, los profesionales del marketing no son suficientemente respetados hasta que aprenden cómo obtener un mayor ROI contable a partir de sus desembolsos. Los CEO quieren y se merecen mejores indicadores para medir el ROI del marketing.

¿Está el CRM cumpliendo con lo que prometía?

La gestión de las relaciones con el cliente (CRM) sigue siendo uno de los desarrollos más prometedores del marketing de los últimos años. El CRM puede ser tremendamente efectivo cuando se le usa correctamente. Cuanto más conoce una compañía sobre sus clientes y prospectos, más efectivamente puede competir.

Sin embargo la inversión en CRM en los últimos años ha sido pobre, el 40 al 60 por ciento de las empresas han reportado resultados desilusionantes. Demasiado a menudo se incorpora el CRM como tecnología antes de que la compañía haya adoptado una verdadera cultura orientada al cliente. Agregar tecnología a una organización antigua sólo la convierte en una organización antigua más cara.

Entonces el desafío es saber cuándo el CRM es adecuado y cómo implementarlo con éxito. El CRM tiene más sentido en industrias cuya principal riqueza son los datos, como los bancos, las tarjetas de crédito, los seguros y las telecomunicaciones. Tiene menos sentido en mercados de consumo masivo que venden mercaderías de bajo precio. Coca Cola no se beneficiaría con la acumulación de los nombres de sus dos mil millones de consumidores de Coke.

Al tener que decidir si invertir en un costoso sistema de CRM, consideré lo que hizo el Royal Bank de Canadá. Le pidió al vendedor, Siebel Company, cuatro estimaciones:

1 ¿Cuánto costará el sistema?

2 ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el sistema sea operativo?

3 ¿En cuántos meses las ventas adicionales cubrirán la inversión inicial en el sistema?

4 ¿Cuál es el ROI a largo plazo que se obtendrá con ese sistema?

Me gustan los siguientes comentarios sobre el CRM. Steve Silver, el altamente respetado consultor de marketing, dijo: “El CRM no es un paquete de software. No es una base de datos. No es un call center o un sitio Web. No es un programa de fidelización, no es un programa de servicio al cliente, un programa de obtención de clientes o un programa de recupere de clientes. CRM es una filosofía integral”. Y Edmund Thompson del Gartner Group dijo: “Un programa de CRM depende típicamente en un 45% del adecuado liderazgo ejecutivo, 40% de la implementación del management de proyecto y 15% de la tecnología”. Estos comentarios me parecen correctos.

¿Qué tipo de impacto está teniendoen el marketing la Internet y otros avances en la tecnología de comunicaciones?

En el área de empresa a empresa, la Internet está revolucionando la práctica y eficiencia de los negocios. Las empresas tienen mucha más información sobre los proveedores y sus precios; hay más confianza en las subastas y en el pedido de propuestas; y muchas más transacciones tienen lugar a través de la red.

Otras tecnologías están experimentando un uso creciente, entre ellas el marketing sobre bases de datos y el CRM, la automatización de ventas, la automatización del marketing, procesos de marketing que utilizan interfases interactivas, tarjetas inteligentes, marketing inalámbrico (utilizando dispositivos móviles), y otros.

Mi impresión, de todos modos, es que el promedio de las empresas norteamericanas o europeas sólo usan el 10 por ciento del potencial de Internet. Muchas empresas piensan que alcanzan su potencial de Internet cuando instalan su website. Sin embargo yo preguntaría a la compañía lo siguiente: ¿Usa usted Internet para probar nuevos productos y conceptos de marketing usando grupos de interés en línea y paneles de consumidores? ¿ha asignado usted alguien para investigar las estrategias de la competencia, sus tácticas y recursos, usando la riquísima autopista de la información que es Internet? ¿usó usted Internet para entrenar y comunicarse con sus empleados, compradores y proveedores? “El promedio de las empresas norteamericanas o europeas sólo usan el 10% del potencial de Internet”.

¿Usó usted su website para reclutar nuevos empleados? ¿distribuye cupones y muestras a través de la Internet? ¿monitorea las discusiones en los chats para aprender como la gente habla de los productos, empresas y marcas relacionadas con su negocio? Sospecho que muchas empresas no son capaces de responder afirmativamente a muchas de estas preguntas.

Es bien sabido que el economista Milton Friedman dijo: “Hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas —usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias—”. ¿Qué piensa sobre la responsabilidad social del marketing?

En los años setenta comencé a distinguir entre marketing comercial, marketing sin fines de lucro, marketing social, y marketing societario. Sabemos lo que es marketing comercial. Marketing sin fines de lucro describe el trabajo de organizaciones sin fines de lucro para atraer clientes y fondos que les permitan sostener servicios culturales y sociales como ayuda al necesitado, museos y obras teatrales, iniciativas de salud pública, etc. Yo plantee el marketing social como una disciplina para tratar de influir en los comportamientos saludables (por ejemplo comida sana, ejercicio diario) y desalentar comportamientos dañinos (fumar, uso de drogas duras). Marketing societario se enfoca en el impacto que las prácticas comerciales tienen sobre el bienestar de la sociedad. En este caso, dije que las compañías debieran distinguir entre satisfacer las necesidades de una persona, teniendo en cuenta el bienestar de la persona, y el impacto en el bienestar público. Fumar un cigarrillo sirve a las necesidades de la persona, pero daña su salud, y aumenta el costo de la salud pública.

Actualmente Nancy Lee y yo estamos investigando para escribir un libro sobre Responsabilidad Social Corporativa. Intentamos ayudar a las empresas a responder las siguientes preguntas: ¿Estamos devolviendo algo a la sociedad? ¿Cuánto le debiéramos devolver? ¿Qué iniciativas sociales podrían crear más beneficio para la compañía y la causa social? ¿Cómo podemos medir el impacto de nuestras contribuciones?

Hemos tomado contacto con 40 empresas que han mostrado una alta responsabilidad social —Avon, Kraft, Levi Strauss, Body Shop, Ben & Jerry’s y Procter & Gamble, entre otras. Sus enfoques difieren y echan luz sobre la variedad de formas en que una compañía puede aportar al bien social. Una empresa puede aportar a una gran causa social, o trabajar voluntariamente en la comunidad, o donar filantrópicamente, o establecer prácticas comerciales altamente éticas. Estamos aprendiendo cómo eligen su iniciativa social, qué beneficios esperan, y qué beneficios reciben. Nuestro objetivo es producir un marco de referencia que las empresas puedan usar para determinar el tipo de “asistencia” social que darán, a qué nivel, y con qué resultados esperados en el desarrollo de su propio negocio y en el bienestar social.

Veamos el marketing en el futuro. ¿Cuál cree que sean los mayores desafíos que enfrenta el marketing?

Podría mencionar los siguientes desafíos:

Tener mejores indicadores financieros sobre el impacto de los programas de marketing. El marketing ha descuidado desarrollar mediciones que muestren lo que determinados gastos de marketing han obtenido. Los CEO ya no están más satisfechos con las mediciones de comunicación sobre cuánta conciencia, conocimiento o preferencias se crearon mediante los programas de marketing. Ellos quieren saber cuántas ventas, ganancias y valor para el accionista se crearon. Un paso en la dirección correcta fue dado por Coca Cola, donde sus comercializadores deben estimar —antes y después de la campaña— el impacto financiero de sus programas, aunque sea una suposición. Al menos esto producirá una disposición mental hacia lo financiero en los profesionales de marketing de Coca Cola.

Desarrollar una información más integrada sobre los clientes importantes. Los compradores están en contacto con una empresa de distintas maneras: por email, correo, teléfono, en persona y demás. Sin embargo, si esos medios no son registrados, la compañía no tendrá una visión completa de sus prospectos o clientes y por tanto está limitada para desarrollar ofertas o comunicaciones sólidas con el cliente.

Antes de terminar, mucha gente lo ve como la mayor autoridad mundial en marketing. Según usted ¿quiénes han sido los mayores pensadores y practicantes del marketing en los negocios?

Mis nominados incluirían: Walt Disney, de Disney Enterprises; Ray Kroc de McDonald’s; Roberto Goizueta de Coca Cola; Howard Schultz de Starbucks; Ingvar Kamprad de IKEA; Sam Walton de Wal-Mart; Richard Branson de Virgin; Jeff Bezos de Amazon; Fred Smith de FedEx; Anita Roddick de The Body Shop; y Nicolas Hayek de Relojes Swatch.

Publicación patrocinada por la Universidad Tomas More.