Gloria Salinas Umaña
El término marketing (mercadeo), desde el inglés, ha entrado al español como las palabras baseball, football, software, bits, diskette, reflejando cómo las economías y las culturas se globalizan.
Igual que las economías y los mercados, cambiantes y dinámicos, los conceptos relacionados al marketing demuestran que también evolucionan, como lo indica la más reciente definición de Marketing de la American Marketing Association (AMA).
En los últimos veinte años se había venido entendiendo por marketing “el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y plaza (las famosas 4 P´s de E. J. McCarty de los años setenta), para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.
La definición recientemente actualizada por AMA es que Marketing es “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con éstos, con procedimientos que beneficien a la organización y a los interesados”.
Este giro en la definición es una verdadera revolución que responde, ¡por fin! a las realidades actuales, porque se pasa del anterior enfoque hacia el producto o hacia los impersonales fenómenos derivados de su intercambio (precio, promoción, plaza), a un enfoque hacia el cliente y más específicamente, al valor y su promoción ante el cliente.
Digamos que esta nueva definición ofrece una personalización de los intercambios, por la vía de la necesidad de “crear, comunicar y entregar valor”. Así, marketing es una actividad humana, y no una mera dinámica de las cosas, dirigida a satisfacer las necesidades, carencias y deseos de los clientes, a través de procesos de intercambio de relaciones.
Este nuevo enfoque legitima que la orientación gerencial hacia el marketing sea determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones de los clientes, de un modo más eficiente y adecuado que los competidores.
En este giro del enfoque hacia el cliente y la entrega de un valor para éste se encuentra de por medio la recomendación de Phillip Kotler, que señala que la función del marketing es más bien retener clientes y no tanto buscar nuevos clientes. Será una tarea central del marketing, entonces, buscar la lealtad de los clientes y consumidores y ésta es una ruta de profundización hacia una relación cada vez más personalizada, más casuística, con los clientes.
De esa manera ha muerto una vieja concepción del marketing enfocado a los productos y los fenómenos sociales de su distribución, y estamos pasando a una nueva fase, donde tendremos que transformarnos en los mejores intérpretes de las necesidades del cliente, para llevarle el producto, los bienes, los servicios que tengan un significado, un valor y que por lo tanto, le produzcan una satisfacción al sentirse interpretado eficientemente.
Ya no tendremos entonces que convencer a los clientes y consumidores sobre las calidades del producto, sino de nuestras calidades en la interpretación de sus deseos y necesidades.
Esa satisfacción es la que nos va asegurar la rentabilidad de nuestros esfuerzos “con procedimientos que beneficien a la organización y a los interesados”, como bien señala el nuevo enfoque de AMA sobre el marketing.
La autora es estudiante de Marketing y Publicidad.
