El poder de la imagen corporativa adecuada

La identidad y reputación de una compañía afecta cada parte de la vida corporativa: el precio de las acciones, el reclutamiento laboral, las ventas y adquisiciones, etc. Elinor Selame es una experta reconocida internacionalmente, autora, disertante y consultora de identidad, gestión de marca y estrategias de comunicación visual.

¿Cómo describiría el concepto de identidad corporativa?

Para evitar confusión tal vez ayudaría decir primero lo que la identidad corporativa no es. No es imagen corporativa. Lo que la gente percibe la de la compañía es una imagen, sobre la cual, la dirección de la empresa no siempre tiene control. Por ejemplo, en el caso de empleados poco amistosos. Por eso, una imagen corporativa puede resultar de un montón de cosas no planificadas que la dirección de la empresa no siempre podrá controlar.

Por otro lado, identidad corporativa es lo que la empresa puede controlar. Si está bien planificada, con elementos visuales de alto nivel, le permite a la empresa contar a su audiencia —clientes, empleados, accionistas, etc.— lo que quiere transmitir sobre sí misma y cómo quiere ser percibida. Una buena identidad corporativa separará visualmente y distinguirá una compañía y sus productos y servicios de los otras.

Para el público externo, éstas son claves visuales de las diferencias que existen entre esta compañía y las otras. Esto puede crear pertenencia de marca y en estos tiempos más gente habla sobre identidad de marca y branding que sobre identidad corporativa. Diría que esto se debe a que entienden un poco mejor el sentido del término “marca”. Una marca es la cara que el público ve y acepta por lo que es. Cuando usted tiene una cara, está comenzando a tener una marca que puede poseer.

¿Cuál es el rol de visión de la empresa en la implementación de la identidad?

Juega un rol crucial. La visión corporativa —quiénes somos, lo que hacemos, cómo lo hacemos y lo que queremos llegar a ser— es el fundamento básico. Aún antes de empezar a desarrollar la identidad visual, usted debe entender la visión, la que normalmente proviene de la alta gerencia que dirige la compañía. Y deberán mirar hacia el futuro para tener éxito en crear una identidad que sea de larga vida. Por eso la visión tiene que entrelazarse con los objetivos a largo plazo de la compañía, con las estrategias de marketing y ser flexible con las posibilidades, porque las compañías cambian en el transcurso del tiempo. Por eso, si establece un diseño de identidad que abarque la visión de los líderes de la empresa y, al mismo tiempo sea lo suficientemente flexible para adaptarse al cambio, está en el camino correcto.

Además de los clientes ¿a qué otros públicos clave debe apuntar el programa de identidad corporativa?

Además de los clientes necesita buenos empleados y la forma en que éstos perciban la empresa como buen empleador afectará el desempeño de su trabajo. Tampoco olvide a la familia de los empleados como público importante. Sus impresiones seguro tendrán impacto en los mismos empleados. También los potenciales nuevos empleados que quieran trabajar en la empresa. Los buenos proveedores también son importantes, y usted querrá que estén ansiosos de darle los mejores precios y calidad.

A veces, el público que puede ser importante para las empresas no resulta obvio enseguida. Algunos que vale la pena mencionar son: sindicatos, cámaras de comercio e industria y los periodistas. Y no olvide a las otras empresas que pueden llegar a ser candidatas a fusiones o adquisiciones en algún momento en el futuro. La forma en que la compañía se ponga de manifiesto, tanto como un todo como por sus componentes separados, afectará la forma en que esos públicos la consideren.

¿Cuál es el mayor desafío que enfrentan las empresas para establecer una identidad clara?

El mayor desafío para la compañía es comprender quiénes son, qué son realmente sus productos o servicios y quién es el cliente. ¿Serán de precio alto o bajo, productos económicos a bajo costo o productos de calidad a precio alto? Deben entender qué van a hacer en el negocio y contra quién están compitiendo. ¿Tiene ya alguien ese mercado? Si nadie tiene el mercado al que se dirigen, lo más probable es que tengan éxito aún cuando no tengan una identidad clara. Pero esto puede convertirse en un problema en cuanto intenten crecer, pues si la identidad no es adecuada no puede crecer con ellos. Por eso es crítico desde el comienzo, aún para las pequeñas compañías, comprender cuan importante es la imagen visual, y cuanto más lo será en el futuro.

¿Usted cree que el desarrollo e implementación de un programa de identidad completo requiere la participación personal del CEO o puede éste delegar la tarea?

Usualmente el CEO es quien debe dar las orientaciones para llegar a un programa de identidad corporativa. Un buen ejemplo es Steve Jobs en Apple Computer. Están realizando un trabajo fantástico en todo el mundo. El manifiesto visual de Apple dice: “Somos una de las mejores compañías en el mundo y tenemos los mejores productos y servicios del mundo”. Esto aparece visualmente en cada cosa que hacen: desde los símbolos al packaging; en los negocios minoristas, en el rótulo de las computadoras. Apple no haría algo sin una gran identidad. Entonces sí, es muy difícil imaginar una iniciativa de identidad de nivel internacional sin la fuerza conductora del CEO detrás.

¿Deberían tener las empresas un Chief Identity Officer, algún directivo, responsable principalmente por el programa de identidad corporativa de la empresa?

Depende del tamaño de la compañía. Si es una empresa grande, debería haber alguien a cargo para asegurarse que se desarrolle el mejor sistema corporativo de branding y que el mismo funcionará en el largo plazo. Esta persona debe provenir de alguna de estas dos áreas: marketing o diseño. Debe esforzarse por aunar ambas en la misma persona, pero si no es posible, deben ser dos personas que trabajen juntas para asegurar que la estrategia de marketing tiene buenos fundamentos y que se busca implementarla mediante un buen diseño.

¿La globalización ha causado algún impacto en la forma en que las compañías encaran y gestionan su identidad corporativa?

La globalización no va a desaparecer. Aún una pequeña empresa que está comenzando, debería tenerla en cuenta. Algunas compañías importantes piensan que necesitan tener diferente apariencia en cada país para fusionarse con la cultural local. Esto es muy caro. Y si comienzan a cambiar sus símbolos y nombres, esto les causará un montón de problemas en el futuro y aún en el corto plazo. Mundialmente la gente está aceptando la cultura de otra gente, sus nombres y símbolos, creo que los elementos clave de la identidad deben permanecer sin cambios en todos lados. Cuando piensa en Internet debe tener una sola identidad, lo cual obliga a las empresas a pensar sobre la estrategia de una sola identidad global. Nada más tiene sentido. Imagine el costo de hacer una identidad individual para 50 ó 60 países distintos.

¿Hay algún factor crítico de éxito que usted crea que es esencial para una iniciativa de identidad corporativa de nivel internacional?

Antes de hacer nada es decisivo asegurarse que la gente que trabaje en la identidad comprenda la empresa, sus productos, servicios y visión. Esto puede demandar de tres a seis meses o aún más en una empresa grande. Usted necesita profesionales perspicaces que trabajen juntos para comprender la esencia de cómo esta compañía es diferente de las otras. Es casi como un cirujano creando una nueva cara y, cualquier cosa que cree, cuando más dure, mayor será el retorno en la inversión.

¿Cómo pueden las empresas medir mejor la efectividad de su identidad, ya sea de marca o corporativa?

Se puede hacer una auditoría visual mediante entrevistas y análisis. Esto debería ser un proceso permanente, normalmente cada tres a cinco años. Esto implica juntar todo lo que produce la empresa lo cual es visto por diversos públicos, como papel membretado, tarjetas de negocio, vehículos, señalética, packaging, etc. Son todos los elementos visuales que usa la compañía los que juntos dicen: esto es lo que somos, esto es lo que representamos.

El siguiente paso es tener entrevistas con los altos ejecutivos para examinar lo que ha sucedido con la compañía ¿hay algo diferente ahora que hace tres o cinco años cuando se desarrolló la identidad? ¿cuán probable es que pueda suceder algo en el futuro que pueda producir un impacto en la actual identidad corporativa? De ocurrir, pueden considerarse cambios y ajustes en los elementos visuales de la identidad allí donde tengan sentido.

¿Ha cambiado Internet las reglas de juego en la forma en que las compañías encaran y manejan su identidad?

Es nada mas que otro medio. Uno que no teníamos antes y que trasciende las distancias. En Internet una empresa tiene que hacer una gran exposición en un espacio muy chico. Por eso el nombre y el símbolo pueden reducirse a sólo unos pocos centímetros y aún ser visible, comprensible y memorable. En el diseño de packaging, si los productos de la empresa están en el web site y parecen que son de diferentes compañías, entonces no hará un gran papel. Por eso las empresas deben pensar cómo debería ser su presencia en la web.

Pero esencialmente es sólo otro medio más. Por supuesto, la identidad no debería ser diferente a la de otros medios.

Se le menciona diciendo que o la compañía controla su identidad o la identidad controlará la organización. ¿Puede explayarse sobre el tema?

Todas las cosas sobre las que hemos conversado comprenden las acciones que las empresas pueden hacer para controlar su identidad y, consecuentemente, su futuro. En un sentido podemos decir que identidad es destino y, al controlar la identidad, una empresa ha dado un gran paso para controlar su futuro.

Por otro lado, si no se realiza correctamente, existe el peligro que la identidad controle a la organización, pues habrá mensajes confusos, internamente unos a los empleados y externamente otros al público.

No podrán entender los mensajes fácil y económicamente porque serán diferentes para la misma cosa.

CURRICULUM DE LUJO

Es co-fundadora de BrandEquity International, una consultora con sede en Newton, Massachusetts, cuyos clientes corporativos incluyen a Eastman Kodak, IBM, Levi Strauss, Amoco Oil y Bank of Boston.

Autora de tres libros sobre identidad, escribe regularmente para publicaciones como Business Age, Chief Executive, Public Relations Journal, Brand Marketing y Trademark World.

Anteriormente presidente de la Brand Design Association y del Package Design Council.