Iván Saballos Patiño
Dentro del marco de las negociaciones que han iniciado este año conducentes a la firma de un Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, el Gobierno de Nicaragua ha definido una Estrategia de Negociación cuyo primer objetivo es estimular la expansión y diversificación de las exportaciones de bienes y servicios.
En este contexto, es importante valorar la experiencia y los problemas que los empresarios de los países centroamericanos han tenido durante los últimos veinte años al tratar de desarrollar mercados de exportación. Uno de los problemas más importantes con que estos esfuerzos se han encontrado es la necesidad de que el empresario ajuste su cultura empresarial a los requisitos y características de los nuevos mercados, y en especial, del sistema de exportación en el que está tratando de iniciar operaciones.
Lo anterior es también válido para los exportadores de productos tradicionales cuando éstos tratan de diversificar su oferta exportable. Generalmente, el exportador de productos agrícolas tradicionales, e industriales destinados al mercado regional, se encuentra familiarizado con el sistema de exportación de su producto. Por ejemplo, las exportaciones como café y banano se han comercializado fuera de la región desde mediados del siglo pasado. En términos de los productos industriales al Mercomun, aunque es una actividad relativamente nueva, ya se tiene una experiencia de tres décadas en la producción y comercialización de estos productos. El industrial ya conoce a sus suplidores y clientes. Se encuentra acostumbrado a trabajar bajo ciertos requisitos de productividad y calidad.
Lo anterior tiene implicaciones muy importantes. Los sistemas de producción, procesamiento y comercialización ya están establecidos y han estado en funcionamiento por varias décadas y hasta más de un siglo. Es un sistema en el que se conocen las reglas del juego. Las relaciones entre suplidor-productor, productor-procesador, procesador-exportador, exportador-comprador, comprador-mayorista y mayorista-detallista se encuentran definidas y existe una experiencia operativa.
Por esto, cuando un empresario intenta exportar un nuevo producto o vender en un nuevo mercado es necesario que tome conciencia de que está entrando en un sistema en el que las características y requisitos son distintos a los que ha estado acostumbrados. Su cultura empresarial debe ajustarse a las nuevas reglas del juego.
La mayor parte de los problemas con que se han encontrado los exportadores están relacionados con este aspecto. Al iniciar sus actividades de exportación, los empresarios han creído que siguen teniendo el mismo grado de conocimiento y control sobre el sistema. Sin embargo, la realidad es que éstos no están familiarizados con este nuevo sistema de comercialización, no están acostumbrados a trabajar con los requisitos y características en cuanto a calidad, variedad, empaque, etiquetado, costos, productividad, procesamiento, transporte, financiamiento, canales de distribución, márgenes, servicios del comprador y otros.
Por esto, en muchas ocasiones los empresarios no llegan a comprender por qué aunque sus vegetales son de muy buena calidad en el mercado centroamericano, el comprador en los Estados Unidos les rechazó una buena parte de lo que exportaron y les pagó precios por debajo del mercado para otra parte de lo exportado. Por esta misma razón no llegan a comprender cómo los zapatos o ropa que producen no son competitivos en mercados extra-regionales: ni en precio, ni en calidad, ni en diseño, ni en empaque; aunque sus ventas en el mercado nacional y regional sean muy exitosas.
Esto adquiere especial relevancia dentro del contexto de las políticas y programas de Promoción de Exportaciones. Es muy fácil llegar a la conclusión de que los principales obstáculos para que ciertos países no hayan tenido los logros esperados se deba a que las políticas e incentivos gubernamentales no hayan sido los adecuados. Es común que se mencione la falta de programas de apoyo del gobierno, de la excesiva burocracia para los trámites de exportación y de financiamiento, de la falta de colaboración de los Agregados Comerciales en las Embajadas en el extranjero, de deficiencias en la infraestructura de exportación y de la falta de coordinación entre los sectores público y privado.
Sin restar importancia a los aspectos antes mencionados, pues hay que reconocer que son elementos importantes dentro del contexto del desarrollo de una Estrategia de Promoción de Exportaciones, es realmente notorio las pocas referencias al hecho que la mayor parte de los problemas encontrados se encuentran relacionados a los requisitos y ajustes en la cultura empresarial que son necesarios para poder competir exitosamente en nuevos mercados. Al existir pocas referencias a estos aspectos se supone que el que es un empresario exitoso produciendo banano, café, zapatos, productos químicos para el hogar y ropa en su mercado nacional y el regional, también va a ser un empresario de éxito produciendo y vendiendo bienes que nunca antes había producido, en mercados en los que nunca antes había vendido. La experiencia de los últimos veinte años en Centroamérica ha demostrado lo contrario.
Aunque el término cultura empresarial abarca una variedad de aspectos, quisiera hacer referencia solamente a dos de ellos que considero son de los más importantes. En primer lugar, creo que el empresario debe ajustar su cultura empresarial hacia una mayor utilización de la información del mercado, desde la misma selección del producto y sus características. La información del mercado debe sufrir una transformación hacia lo que se conoce como inteligencia del mercado. Ésta no es nada más que una forma proactiva, dinámica y empresarial de utilizar dicha información.
Se debe producir un bien para el que no sólo se haya determinado si existe o no un mercado, sino que este producto ya debe haber tenido como insumos aspectos relacionados con el empaque, etiquetado, materias primas, logotipos, precios, márgenes, sistemas de distribución, referencias de compradores, tipos de clientes, líneas de productos, requisitos sanitarios y de calidad y otros.
En segundo lugar, y tal vez más importante aún, el empresario debe de ajustar su cultura en términos de la importancia que debe tener en su empresa aspectos como la eficiencia en general y su productividad. No es muy difícil encontrar aún en Centroamérica empresarios que no saben con certeza cuáles son sus verdaderos costos de producción o cuáles líneas de productos son las de mayor o menor rentabilidad. También es común encontrar empresas que no saben si su productividad o rendimientos son iguales, inferiores o superiores a las otras empresas dentro de su industria.
A veces se tiene la idea equivocada que el mejoramiento de la eficiencia y la producción implica necesariamente cuantiosas inversiones en nuevas tecnologías. Es mucho lo que se puede hacer mediante la utilización más eficiente de los equipos y recursos que ya se tienen. Un industrial centroamericano se encontró que con los costos que tenía no podía competir. Mediante el rediseño del proceso de producción pudo aumentar su productividad por operario en un 150 por ciento y le hizo posible vender al precio ofrecido obteniendo ganancias razonables.
Un productor de flores de la región culpaba a su comprador en el extranjero de las pérdidas que estaba teniendo por los bajos precios, y castigos por calidad que éste le aplicaba. Sin embargo, el productor no hacía mucho por mejorar su productividad de ramos/m2/año, aunque su rendimiento era un 33 por ciento inferior al promedio de la industria. Suponiendo que éste lograra alcanzar los niveles de productividad de la industria, no sólo podría haber dejado de tener pérdidas, sino que hubiera podido comenzar a generar utilidades.
Para poder desarrollar un sector exportador de gran dinamismo, es necesario una comunidad empresarial y gubernamental altamente agresiva. Es necesario un empresario diferente, emprendedor y tomador de riesgos. Se necesita un burócrata altamente consciente de que el gobierno es el más importante facilitador en este proceso y no un obstáculo.
Sin embargo, es el empresario el principal protagonista. Por esto, en la medida que éste no ajuste su cultura emp