José Leñero G.*
En una columna anterior comenté que la base de clientes de una empresa permite clasificarlos dentro de cuatro categorías, de las cuales cada una tiene una estrategia básica para ganar su fidelidad. El verdadero Mercadeo 1:1 sólo es posible en aquella en que los clientes tienen una alta diferenciación en sus necesidades (lo que permite su fácil identificación) y, a la vez, un alto valor para la empresa (lo que los hace atractivos para darle atención personalizada). De aquí que aquellas empresas cuyas bases de clientes sean diferentes, debieran procurar avanzar a la clasificación mayor.
Ello depende de su capacidad para manejar dos variables claves: “Conocimiento de sus Clientes” y “Flexibilidad de Producción y de Distribución de sus Productos”.
Cuando una empresa tiene una Base de Clientes de baja diferenciación, tanto de necesidades, como de valor, tiene dos caminos para avanzar al Mercadeo 1:1: aumentar su valor, o la diferenciación en sus necesidades.
Ambos caminos requieren mayor conocimiento del cliente, pero en uno lo esencial es identificar a los de mayor valor, para ofrecerle servicios especiales tipo “mejores clientes o viajero frecuente” que aseguren su lealtad, en tanto que el otro busca identificar sus necesidades diferentes, de modo de recordarle que las conocemos y ofrecerle, no sólo lo que busca antes de que lo manifieste procurando que se sienta importante para la empresa, sino también otros productos y servicios afines con sus preferencias. El acierto en este segundo aspecto es esencial para que el esfuerzo de identificación sea rentable.
La elección del camino depende en gran medida del tipo de servicios que ofrece la empresa: si son tipo commodities le convendrá usar el criterio de valor; si ofrece muchas opciones, parece más adecuado el de necesidades.
A primera vista, el criterio de valor ofrece la perspectiva de una retribución más pronta del esfuerzo por diferenciar a sus clientes, ya que la identificación por necesidades tiene el problema de que si los clientes no aumentan lo que compran, sólo se podrá usar un sistema de identificación de muy bajo costo. Sin embargo, si estas acciones logran despertar su interés por la ampliación de servicios que se le ofrece en su área de necesidades, el camino será rentable y será fácil seguir a las características meta.
En el primer camino, una vez que se obtiene la condición de identificar a los clientes de alto valor, pasar a la que agrega alta diferenciación de necesidades, requiere investigar los servicios complementarios o adicionales que interesen a esos clientes, entre los que esa empresa tenga facilidad para producir o adquirir y distribuir (algo parecido a lo que fue el primer paso del otro camino). Esta investigación, a veces, requiere de mucha creatividad.
En el segundo camino, si en el primer paso se encontraron los servicios complementarios y afines que permiten una buena rentabilidad, tal vez requiera de menos esfuerzo para identificar entre ellos a los de más alto valor, que le permitirán alcanzar la categoría de verdadero Mercadeo 1:1.
*Consultor Internacional
