- La industria de la región busca que la venta de alcohol no se convierta en sinónimo de venta de muerte
Miami
Cada Semana Santa, cientos de hombres y mujeres vestidos con túnicas blancas, sandalias y alas inmaculadas que emergen de sus espaldas peregrinan por las calles de América Latina, brindándole un curioso matiz al fervor religioso que se apodera de la región. Pero en vez de acudir a las iglesias, la simbólica hueste de ángeles se moja los pies en las playas, recorre bulevares y hasta va a centros nocturnos para predicar un sobrio mensaje: “Si vas a tomar, no manejes”.
La aparición de los Ángeles Guardianes durante los días festivos es uno de una serie de nuevos programas que la industria del licor está adoptando para que la población tome conciencia de los riesgos del exceso. Y es que las compañías saben que el lucro no puede, o no debe, obtenerse a costa del bien común.
El director de Relaciones Públicas para América Latina y el Caribe de Diageo –una de las mayores licoreras del mundo, dueña de marcas como Johnnie Walker, J&B, Guinness, Smirnoff y José Cuervo—, Stuart Kirby, dice que el abuso del alcohol no es bueno para el consumidor ni para la industria.
Datos de la Organización Panamericana de la Salud (OPS) dicen que unas 130,000 personas mueren cada año en toda América en accidentes viales, muchos de ellos provocados por conductores ebrios. “Cada día mueren 120 jóvenes y niños por esta causa”, dice la directora de la OPS, doctora Mirta Roses Periago, en un informe. “Es necesario detener el terrible costo sanitario, social y económico que tiene la inseguridad en las carreteras”.
Rafael Pedraza, director de relaciones públicas para Diageo en Venezuela, dice que varios de los programas adoptados de empresas en América Latina buscan educar al consumidor, particularmente a los jóvenes, sobre cómo tomar con moderación. “Encontramos que los jóvenes estaban dispuestos a escuchar el mensaje, pero no de boca de una figura de autoridad, sino a través de algún interlocutor amigo”, dice. “Y el primer medio que encontramos fue el Ángel Guardián, que consistía en una muchacha de espaldas con alas que te recordaba: No me dejes toda la responsabilidad a mí”, sostiene.
Así nació en Caracas una campaña que luego fue llevada a muchas ciudades de América Latina y que ahora involucra vallas publicitarias, ángeles en las calles y hasta la participación de actores y músicos famosos. Los índices de medición de la empresa dicen que los ángeles no sólo generan recordación, sino que motivan debates. “La mayoría de las personas sabe cómo tener un consumo no sólo responsable, sino también como parte de un estilo de vida saludable”, dice Pedraza.
Kirby dice que Diageo gasta más de un 10 por ciento de su presupuesto de marketing latinoamericano en la promoción de la bebida responsable. También promueve campañas con mensajes a través de deportistas, como Juan Pablo Montoya, y otras para entrenar a barmans para identificar cuándo un cliente ha bebido demasiado. Otras empresas han lanzado programas similares. Bacardí lanzó una campaña en la que aparece el campeón de Fórmula 1, Michael Schumacher, aconsejando que, si uno va a beber, es mejor dejar el auto en casa.
Compañías de cerveza han hecho lo mismo, pero Kirby dice que el concepto recién comienza a ser transmitido en la región. A diferencia de Estados Unidos, donde se conoce desde hace décadas.
