“El consumidor mira la cara detrás de la marca”

En los últimos años ha florecido la idea de la ciudadanía y la responsabilidad social corporativa o empresarial (CSR: del inglés Corporate Social Responsability). La CSR domina la atención de los ejecutivos en todos lados, especialmente los de las compañías multinacionales.

Sería todo un desafío encontrar una memoria anual reciente de una compañía grande que justifique la existencia de la empresa solamente en términos de beneficios en vez de “servicios a la comunidad”.

La mayoría de las multinacionales tienen ahora un ejecutivo senior que a menudo cuenta con un equipo expresamente encargado de desarrollar y coordinar el funcionamiento de la CSR.

Por ejemplo, en el Reino Unido los cambios a la Pensions Act ahora requieren que los fondos de pensiones declaren hasta donde toman en cuenta las consideraciones sociales, ambientales y éticas al elegir acciones en las que invertir, y otros países europeos están considerando legislaciones similares.

En consecuencia, en algunos sectores de la industria hay un énfasis emergente en las mejores prácticas de CSR y liderazgo, abriendo así el camino para que las compañías individuales ganen ventaja competitiva.

Michael Regester es una autoridad internacional, autor y conferencista en asuntos de riesgo y manejo de crisis y es considerado un pionero en muchos de los sistemas, procedimientos y programas de entrenamiento que las compañías pueden implementar para atender los aspectos comunicacionales de las situaciones críticas.

Es autor de los libros Crisis Management, Investor Relations y Risk Issues and Crisis Management. Es conferencista habitual sobre gestión de crisis en las universidades británicas, socio fundador de Regester Larkin, una consultora en crisis y temas de management con sede en Londres.

Conversa aquí con James Nelson acerca de la creciente importancia comercial de la responsabilidad social corporativa y sus efectos en el balance final.

¿Cómo ha influenciado la globalización el surgimiento y momentum de ¡social corporativa?

La globalización ha tenido un impacto extraordinario en este surgimiento. Durante los años 80 y 90 la nueva economía basada en el conocimiento generó millones de nuevos trabajos y un aluvión de productos y servicios innovadores para los consumidores occidentales. El resultado fue la exposición de una amplia variedad de abusos laborales y ambientales y de derechos humanos y la creación de una disfunción entre satisfacer las necesidades de la gente, proteger los recursos planetarios e incrementar las ganancias corporativas. La globalización va de la mano con el cortoplacismo comercial y el enfoque total en la maximización del valor patrimonial, un fuerte énfasis en los resultados inmediatos y una pérdida de fe en la gestión estratégica a largo plazo.

CSR, o desarrollo sostenible, que es un concepto estrechamente asociado, es considerado como lo opuesto al cortoplacismo. El desarrollo sostenible considera las necesidades de las generaciones futuras en vez de enfocarse en los resultados de corto plazo con una escasa consideración por las consecuencias. Pareciera que va en sentido contrario a las fuerzas establecidas del mercado y a las modernas prácticas comerciales. Pero hay un creciente imperativo comercial para adoptar la responsabilidad social y están emergiendo las consecuencias en el balance final.

La CSR ha crecido hasta engendrar lo que se llama inversión socialmente responsable. ¿Cómo lo ve evolucionando hacia una estrategia inversora para los administradores de riqueza?

La SRI, o inversión socialmente responsable, es un desarrollo que está comenzando a recibir una seria atención por parte de los analistas financieros y de los inversores institucionales.

Los bancos, las aseguradoras de plazo fijo y los administradores de activos están protegiendo sus acciones favoreciendo a las compañías que demuestran compromiso con programas sociales y ambientales en detrimento de las que se involucran en actividades consideradas perjudiciales para la sociedad y el medio ambiente. Es posible que el crecimiento de agencias calificadoras signifique que la posición financiera de las empresas serán evaluadas de acuerdo a criterios CSR además de los convencionales, les guste o no. Es también probable que en el futuro se retenga capital a las empresas en función de esos riesgos.

La SRI como estrategia de inversión toma en cuenta tanto la ética de la compañía, su desempeño social y ambiental como su desempeño financiero. Es un sector de servicios financieros en rápida expansión en los Estados Unidos, partes de Europa y Australia. Aprovechar la importancia de SRI mediante el activismo entre los accionistas es hoy considerada por muchos grupos ambientalistas una herramienta mucho más significativa que los boicots de los consumidores.

Organizaciones como Friends of the Earth y Amnesty International son actualmente consultadas por los administradores de fondos en parte para clarificar el filtrado de fondos éticos, pero también para asegurarse que las futuras presiones en el comportamiento de las empresas son adecuadamente apreciadas en las decisiones de inversión promovidas por asuntos financieros.

¿Deberían las compañías anticipar regulaciones gubernamentales más severas junto a la secuencia de salud, seguridad y medio ambiente?

Si las empresas no actúan de forma socialmente responsable, es muy probable que enfrenten y pierdan costosos juicios. Podemos poner como ejemplo a empresas de los sectores tabacaleros y de asbestos que perdieron demandas colectivas debidas a las supuestas acciones inadecuadas que las empresas tomaron para minimizar los riesgos para la salud de sus productos.

Hoy las acciones legales tienen en la mira a la telefonía móvil y al sector de los servicios eléctricos que, en los Estados Unidos, están enfrentando regulaciones precautorias potencialmente más duras y la amenaza de juicios debido a los efectos sobre la salud de las emisiones de frecuencia electromagnética de las líneas de tensión, las estaciones transformadoras y los auriculares.

Por eso la complejidad de las regulaciones está aumentando y las penalidades por hacer las cosas mal son más duras. Los directores pueden ir a prisión por “eco-crímenes” y, potencialmente, por cualquier irregularidad importante de salud, seguridad o medioambiente.

Usted escribió que las compañías inteligentes deberían ver la CSR como una ventaja competitiva. ¿Podría ampliar el concepto?

Nuestra experiencia indica que el consumidor preocupado mira la cara detrás de la marca y eso afecta sus decisiones de compra. También hay una aceptación pública de que no todas las empresas pueden ser eco-amistosas. La sociedad necesita productos como el petróleo y los químicos, pero hay expectativas acerca de que las compañías en esos sectores reduzcan su “huella” negativa en la sociedad y el medio ambiente.

Por lo tanto, hay un énfasis emergente en las mejores prácticas CSR y en el liderazgo dentro de algunos sectores industriales, abriendo el camino para que las empresas individuales ganen ventaja competitiva.

¿Cuál es el caso de la gestión de riesgo de la reputación para CSR?

La necesidad de salvaguardar la reputación ya se encuentra tácita en los considerables presupuestos dedicados al mercado, cumplimiento, reclutamiento, asuntos públicos y comunicaciones. A medida que las sociedades se vuelven menos tolerantes con las compañías que no cumplen los estándares sociales y ambientales, los riesgos para la reputación son mucho mayores. Pero aún más importante, “hacer lo correcto” adoptando e integrando un sistema de valores en la organización, en realidad sí genera valor financiero. La gente quiere llevar sus propios valores al trabajo como empleados, y tener relaciones con las empresas como clientes, proveedores o inversores que estén relacionados con sus propios valores, conducta, expectativas y métodos de trabajo.

El capital humano se ha vuelto más importante que el capital físico, por eso se ha tornado crítico el desafío de vínculos importantes. Los inversores preocupados presionarán a aquellos que no administren el riesgo y compensarán a quienes lo hagan. No observar las críticas sobre los riesgos de adopción de CSR es un riesgo de quedar rezagado y un perjudicial impacto en la reputación. La percepción de moverse lentamente como respuesta a las nuevas demandas y tendencias de consumo y sociales puede ahora estar perjudicando los mercados financieros.

En términos concretos comerciales, ¿puede citar ejemplos de lo que constituye una buena conducta socialmente responsable?

En 1999, el Conference Board y el Foro de Líderes de Negocios Príncipe de Gales patrocinaron la Encuesta Millennium de la que participaron 25,000 personas en 23 países. La idea era obtener información sobre las expectativas de la sociedad.

A continuación, algunos de los hallazgos claves: En 13 de los 23 países la gente opinaba que durante los próximos 10 años su país debía enfocarse más en objetivos sociales y ambientales que en económicos; al formarse una impresión de las empresas, la gente en todo el mundo se centra primero en la conducta corporativa y la responsabilidad social antes que en la reputación de la marca o en factores financieros; dos de cada tres personas encuestadas deseaba que las compañías fueran más allá de su rol histórico de producir ganancias. Además de pagar los impuestos, dar trabajo a las personas y obedecer la ley, deseaban que las empresas contribuyeran a ampliar los objetivos sociales; más de uno de cada cinco consumidores reportaron haber recompensado o castigado compañías durante el año anterior según en el desempeño social percibido, y casi todos consideraban volver a hacerlo; contribuir activamente con instituciones benéficas y en proyectos comunitarios no satisface las expectativas de la gente de una responsabilidad social corporativa.

¿Estamos viendo la evolución de verdaderos nuevos valores empresarios que resistirán el paso del tiempo?

La ética y los valores, que son la base de un buen comportamiento, son considerados cada vez más como las piezas constructivas claves del desarrollo sostenible y la responsabilidad social. Esta definición ha evolucionado para incluir eco-eficiencia, ética empresarial, estrategias de inversión, derechos humanos y una más amplia agenda social.

El debate se ha trasladado de las relaciones públicas a la ventaja competitiva a través de las mejores prácticas comerciales y llega desde la cerca de la fábrica hasta el salón del directorio. Las empresas que ya han establecido indicadores de navegación CSR son denominadas “innovadoras” y los colegas y comentaristas empresarios les reconocen una “dirección visionaria”.

La presión de los consumidores, alimentando la presión regulatoria, ayuda a explicar por qué vemos a más compañías revisar o establecer principios para crear estándares y valores que integren y aglutinen a toda la organización. Los motivos incluyen: El deseo de crear una cultura corporativa “de referencia”, en donde los principios empresariales creen el adhesivo o esqueleto moral de la organización; la provisión de un foco para desarrollar conversaciones internas, con una versión inicial “»testaferro” basada en las políticas existentes, códigos y principios usados para estimular el debate interno y el compromiso; un medio de incluir valores en toda la organización, con la habilidad de integrarlos en el planeamiento estratégico, en los procesos de toma de decisiones, en los sistemas de management, en la evaluación de desempeño de los empleados y en la planificación sucesoria.

¿Qué deberían hacer las compañías para evaluar y planificar el desarrollo y gestión de políticas de mejores prácticas?

En nuestra experiencia, que surge de haber trabajado con compañías a lo largo de la cadena de suministros CSR, creemos que el desarrollo y gestión de una política los principios de responsabilidad social están intrínsecamente alineados con un programa de gestión administrativa exitoso.

Las mejores prácticas para el desarrollo y gestión de CSR comienzan con la evaluación y planificación e incluirán: Identifique la ocasión y los beneficios claves de una estrategia sustentable. Procure el compromiso de los directivos senior. Designe un patrocinador a nivel del directorio. Desarrolle y obtenga la aprobación de un sistema de gerencia. Revise el cumplimiento y dirección existente mediante auditorías internas y externas. Y revise los principios empresariales y los valores.

UNA CADENA FUERTE

Michael Regester destaca que las prácticas de responsabilidad social corporativa o empresarial integran una cadena, donde cada eslabón de la misma es importante, lo que al final contribuye al éxito.

“Las evidencias están aumentando y muestran que las compañías exitosas son las que operan en relativa armonía con las necesidades, aspiraciones y, lo más importante, con los valores de sus accionistas”, añade.

“Cuando esto funciona bien puede —sostiene Regester— aumentar la reputación, el desempeño y el valor de las acciones”.

Aunque aclara que “no es lo suficientemente simple como para articular los valores corporativos en una memoria anual o código de conducta. Tampoco se trata de hacer contribuciones financieras”.

“La ética y los valores deben formar una parte integral de la cultura corporativa y se los debería aplicar consistentemente en todas las operaciones, localmente e internacionalmente, para convertirse en un organismo vivo que respira”, subraya.