- Los distribuidores de licores de la región ponen al whisky en el centro de la batalla para ganar mercado
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MIAMI/ESTADOS UNIDOS
Joaquín Bacardí III interrumpe sus vacaciones de verano en el idílico noreste norteamericano para recibir la llamada de AméricaEconomía. Como buen general del marketing, sabe que una vez que la guerra está declarada no hay tregua, y hay que lanzar el mensaje una y otra vez. Especialmente si se trata de la guerra del whisky, que parece estar desarrollándose en bares y hogares de América Latina con agresivas campañas publicitarias y un chorro de dólares en inversiones.
Bacardí Inc., el gigante del ron, declaró su intención de convertirse también en un coloso del whisky, anunciando una inversión de US$250 millones para expandir su marca Dewar's de scotch premium en los mercados emergentes, que se han convertido en el campo de batalla por la supremacía del escocés.
Bacardí apuntó así su cañones a los líderes de la industria Diageo y Pernod Ricard, que semanas antes habían anunciado su propia andanada de dólares destinados a ampliar sus marcas en la región.
Diageo invertirá unos US$160 millones en reforzar sus productos, especialmente su Johnnie Walker Blue Label, que se vende hasta en US$500 la botella, mientras que Pernod hará un esfuerzo similar con Chivas y Glenlivet, whiskies blend y malta, respectivamente, que se comercializan como productos de lujo.
En la conversación telefónica, el alto ejecutivo no suena alarmado, sino que parece saborear su victoria, como si fuese uno de esos tragos finos que su empresa está sirviendo al mundo.
“Siempre estoy dispuesto a una buena pelea y tenemos una larga historia de pelear bien nuestras batallas”, dice Bacardí, director internacional de marcas del emporio del ron que fundó el patriarca Don Facundo Bacardí en 1862 en La Habana, Cuba.
La firma ronera se zambulló en el negocio del whisky en 1998 al comprar la destiladora escocesa Dewar's por US$1,500 millones. En pocos años, la marca fue adquiriendo relevancia y ampliando su portafolio, especialmente en productos de lujo como Dewar's 12, Dewar's 15, Dewar's 18 años y Dewar's Signature, en mercados como Latinoamérica.
MÁS Y MÁS APETITO
Viendo que sus ventas subían como la espuma, en 2006 se les abrió el apetito por expandir aún más la marca en la región. “El mercado premium es nuestra prioridad, sin descuidar nuestro negocio central del ron, y estamos reforzando nuestro mercadeo en Venezuela y México, entre otros”, dice Bacardí refiriéndose a la región que representó a la destilería un crecimiento de dos dígitos el año pasado.
El crecimiento mayor de la industria está en el escocés premium de 12 años para arriba, que está abonando esta guerra licorera.
De acuerdo con la Asociación de Exportadores de Whisky, con sede en Edimburgo, 2006 fue año récord para los whisqueros, con los venezolanos entre los 10 primeros consumidores del dorado licor. Importaron 27 millones de litros de escocés principalmente añejo, unos US$160 millones, lo que representó un crecimiento de 45 por ciento respecto del año anterior.
Brasil fue otro gran sediento, con un consumo de 20.7 millones de litros en 2006.
“El crecimiento de nuestra industria el año pasado se debió principalmente a Centro y Sudamérica, que representaron 24 por ciento de nuestras exportaciones”, dice David Williamson, de la Asociación de Exportadores de Whisky.
Todo este lujo embotellado está yendo a manos de los latinoamericanos en la cima de la pirámide económica —que el año pasado subieron aún más— y a una clase media cada vez más pudiente.
De acuerdo con el informe El estado de la riqueza en el mundo, de la consultora Capgemini, en 2006 las fortunas de los latinos clasificados como High Net Worth Individuals (con ingresos anuales mayores a US$10 millones) subieron en un 23 por ciento para situarse en US$5.2 billones.
