“Evalúe la efectividad de su portal electrónico”

Las empresas de avanzada periódicamente hacen un análisis costo-beneficio para medir la efectividad de su web site (portal electrónico) y para apalancar, es decir estimular el crecimiento, de sus inversiones online.

Para las empresas de talla internacional, independientemente de la industria, tamaño o ubicación geográfica, realizar una auditoría de autoevaluación de su web site no sólo le dice a la empresa si el site está funcionando según lo previsto; le permitirá a la administración justificar la considerable inversión de tiempo y dinero que han hecho para establecer su presencia en línea en el primer lugar.

Y, como todos las técnicas de autoevaluación les permitirá hacer ajustes en el camino, ayudando a alcanzar los objetivos del site.

Tracy Benson Kirker es la fundadora y presidenta de la consultora de comunicación corporativa On The Same Page con sede en Nueva York.

Antes de establecer su propia firma se desempeñó como Consultora Senior y Líder de Alineación de Marcas en Towers Perrin y como Líder de equipo en KPMG para el Malcolm Baldrige National Quality Award.

Entre los clientes que aconsejó en comunicaciones estratégicas se encuentran: American Express, Credit Lyonnais Americas, JP Morgan Chase, Pfizer, Ernst & Young y Verizon.

En conversación con James Nelson, bosqueja el proceso más avanzado de auditoría para que “aprenda a evaluar la efectividad del web site de su empresa”.

¿Cuáles son los elementos claves para llevar a cabo una auditoría para autoevaluar un web site?

Los pasos necesarios son los que usualmente se requieren para desarrollar un site. El proceso se diseña para determinar si la estrategia inicial está funcionando pero también para identificar oportunidades de mejoras en su implementación. Se puede utilizar esta auditoría en site existentes y como modelo de planificación para sites que todavía están en fase de diseño. La auditoría implica esencialmente los siguientes pasos:

Volver a consultar la investigación y el desarrollo original, evaluar la estrategia utilizada para alcanzar los objetivos. evaluar la implementación del sistema, analizar la efectividad del marketing del site, evaluar la efectividad del mantenimiento, llevara a cabo un análisis costo-beneficio.

¿Quién debería dirigir la auditoría?

Una auditoría de un web site es similar a cualquier otro gran esfuerzo de la organización. A lo largo del proceso los participantes harán preguntas difíciles sobre temas que van desde la estrategia de negocios y de marketing de la empresa, hasta su capacidad para recuperarse de la cuantiosa inversión realizada en el site. Como tal, el esfuerzo se beneficiará mucho del apoyo visible de los funcionarios de alto nivel.

De hecho, sin la participación en la auditoría de los altos ejecutivos, el esfuerzo es probable que fracase. Al final, desarrollar, lanzar y mantener un buen sitio requiere que individuos de una amplia variedad de disciplinas dejen de lado sus diferencias y trabajen juntos para lograr un objetivo común.

Es mejor si esta auditoría es realizada por dos equipos, uno compuesto por la alta gerencia y otro funcional compuesto por empleados del staff. El trabajo de los dos equipos puede ser coordinado o por un miembro de la alta gerencia o por un facilitador externo.

De los seis pasos, tres son particularmente estratégicos y es mejor que los aborde el equipo de alta gerencia. Estos tres son: revisar la investigación inicial, evaluar la estrategia y llevar a cabo el análisis de costo-beneficio.

Los otros tres pasos son de naturaleza más táctica y pueden ser abordados por el equipo funcional. Es mejor si la auditoría la realizan dos equipos, uno compuesto por la alta gerencia y otro funcional compuesto por empleados del staff.

Veamos el paso 1, revisar la investigación y el desarrollo inicial. ¿Qué debería estar sucediendo aquí?

El primer paso consiste en examinar la premisa en la que basó todo el plan del site para confirmar su relevancia o para hacer ajustes basados en las tendencias actuales y en los objetivos comerciales futuros.

Sólo una nota de precaución, cuando se sumerja en la tierra de los “nuevos medios de comunicación”, Internet es sólo un canal. Puede ocurrir que pierda el cuadro total. Cuando más aprende sobre lo que es posible hacer, más sencillo es olvidar que el web site de una empresa no es un fin en sí mismo.

Es simplemente un elemento, aunque un elemento muy importante, de un plan general de marketing. Por eso, los objetivos del site deben estar anidados en el plan general de marketing de la empresa.

A medida que el equipo procede a cuestionar los objetivos iniciales para el site, se pueden encontrar precipitándose en el plan de marketing mismo. Aunque este inesperado viaje puede ser demandante en tiempo y mano de obra, a largo plazo el inconveniente vale la pena ya que hasta un web site excelente fallará a menos que tenga bases sólidas.

Idealmente los objetivos del site se definen de forma específica y cuantificable, por ejemplo: desarrollar 100 nuevos referidos por mes; generar $250,000 por trimestre en nuevos beneficios; hacer 100 reservas de pasajes aéreos por semana, etc.

Sin importar cuán específicos sean los objetivos iniciales, las empresas, las industrias y las sociedades están cambiando a un ritmo creciente. Los directivos inteligentes revisan periódicamente sus planes de negocios y sus objetivos para tener en cuenta cambios.

¿Y luego siguen con el paso 2, evaluar la estrategia del web site?

La estrategia del site se compone generalmente de tres factores: herramientas tecnológicas; tema general o concepto; y el llamado “look and feel” del site o lo que comúnmente se refiere al aspecto creativo o al tratamiento gráfico. La esencia del paso 2 consiste en comparar cada uno de estos elementos con los resultados del primer paso (afirmando o cambiando los objetivos).

Usar la tecnología para deslumbrar al usuario tendrá un efecto contraproducente y la utilización de nivel tras nivel de complejidad puede hacerle perder de vista a la empresa sus objetivos iniciales.

Con respecto a las herramientas tecnológicas, el único motivo por el cual son usadas en los web sites es para definir el nivel y alcance de la interfase del usuario. El uso de la tecnología para deslumbrar al usuario tendrá un efecto contraproducente y la utilización de nivel tras nivel de complejidad puede hacerle perder de vista a la empresa los objetivos iniciales. A un nivel más práctico, la sobrecarga de tecnología constituye una verdadera barrera para la mayoría de los usuarios. Existe una gran diferencia de nivel entre la interfase que necesita un sitio cuyo objetivo es conseguir 100 nuevos referidos calificados por mes y un sitio que proporciona un servicio público a 500,000 visitantes por año.

¿Y dónde queda el papel del usuario?

Luego el foco se desplaza hacia la experiencia actual de los usuarios. ¿Será el usuario saludado por un personaje que lo guiará a través del site? ¿O se lo deja solos para que navegue el site de acuerdo con sus propios intereses? La elección de usar o no un tema guía o concepto se verá influenciada por factores como: La imagen y / o cultura de la empresa, la audiencia objetivo, los objetivos del site y el nivel y alcance de la interfase. El último elemento en este paso, evaluación del “look” (apariencia) del site, es el componente más subjetivo de una auditoría. Como en cualquier producto creativo, hay tantas opiniones acerca de la calidad, relevancia y lo apropiado de la gráfica como gente a opinar. Esto puede ser moderado balanceando el tratamiento gráfico con los objetivos iniciales del site y el enfoque general. Entonces el equipo se enfocará en equilibrar adecuadamente los textos y los gráficos para llegar al usuario objetivo.

Por ejemplo, si el objetivo es proveer soporte técnico para usuarios de un producto, el site deberá tener un esquema de navegación sencillo y texto pertinente, usando gráficos con moderación. Por el contrario, si lo que se desea es producir una gran cantidad de datos demográficos para propósitos de marketing, el site necesitará ser altamente interactivo y entretenido, presentando pequeñas cantidades de texto en medio de atrayentes gráficos.

En cuanto al paso 3, ¿cuáles son los puntos claves que deben ser revisados al evaluar la implementación del site?

Para la mayoría de los encargados de mercadeo experimentados comprobar la validez de cada cosa, desde un concepto a una campaña, es una segunda naturaleza. Y testear (probar) es la esencia de este paso, pues implica evaluar la implementación en las áreas claves de contenido y copia, programación, características especiales y mantenimiento del site.

Durante esta fase, el equipo de auditoría debería poner el foco en el nivel macro, revisando el contenido general para asegurarse su alineamiento con los objetivos. Luego el equipo debería poner su atención a nivel micro, revisando los textos actuales en todo el site.

Los elementos a examinar durante esta revisión incluyen: tono (formal, casual, orientado a los negocios), claridad (elección de las palabras), idioma (uno solo o multilingüe) y gramática y ortografía.

Luego de revisar el contenido y la copia, el equipo debe continuar testeando la programación y las características especiales, especialmente la navegación. Nada es peor que gastar una gran cantidad de dinero en un site que se ve impresionante sólo para descubrir que los usuarios se van frustrados porque no pueden conseguir lo que vinieron a buscar. Es también una buena idea utilizar un focus group de usuarios objetivos para determinar si el site es realmente navegable y para identificar obstáculos existentes.

Los componentes claves a ser testeados (probados) durante la revisión de la programación, incluyen tiempos de descarga, enlaces rotos (los que no funcionan), validación de nombre de usuario y contraseña, función de búsqueda en el site, registro en una base de datos y proceso de transacciones.

¿Qué preguntas fundamentales deben ser contestadas para evaluar el plan de marketing del site?

Yo les aconsejaría a las empresas que pongan tanto énfasis en el marketing del site como en cualquier otro medio, quizás hasta más; deben entrenar a sus audiencias objetivo a utilizar los servicios online.

En parte, esto se logrará dado que un site presta un servicio que no es posible o práctico hacerlo en otro medio. Por eso, durante este paso, el equipo auditor necesita revisar el plan de marketing del site y evaluar su implementación, concentrándose en cuatro preguntas fundamentales: quién, qué, por qué y cómo.

Un plan de marketing sólido describirá primero su audiencia objetivo. Estos son algunos ejemplos de descripciones de audiencia adecuados para un plan de marketing de un site: clientes actuales, prospectos y clientes de la competencia, graduados universitarios, mujeres jefas de familia, jardineros amateur, contratistas profesionales, efes de compras de compañías con ventas superiores a US$2 millones.

Con respecto al paso 5, ¿cuál es la mejor manera de revisar el mantenimiento del site y qué incluye eso exactamente?

La medición es una de las áreas más delicadas y menos entendidas del marketing. Las campañas de marketing pueden producir resultados en un amplio espectro representando en un extremo por la creación de imagen positiva y, por el otro, solicitando un cambio en una acción o comportamiento. Algunos expertos argumentan que cualquiera de estos resultados se deben a un conjunto coordinado de mensajes enviados mediante un mix dinámico de medios de comunicación durante un período de tiempo y, en consecuencia, la medición de los resultados de cualquiera de estos elementos de la mezcla es a la vez impráctico y miope. Sin embargo, para las empresas que invierten grandes sumas en el desarrollo y mantenimiento de un web site, la medición es crítica.

Considere esto: en enero de 1993 había 51 web sites en Internet. Hoy hay muchos millones. Los equipos de auditoría innovadores querrán reflexionar sobre cómo aprovechar mejor las inversiones ya realizadas y evaluar la tecnología apropiada y el desarrollo de inversiones para el futuro.

El mercadeo correcto

Tracy Benson Kirker habla a continuación sobre las principales interrogantes que deben ser resueltas correctamente a la hora de realizar el marketing de un portal electrónico de una empresa, es decir el mercadeo.

Qué: este elemento del plan aborda el producto o servicio dirigido a la audiencia objetivo. El plan de marketing del site debe exponer el propósito primario del mismo y detallar sus objetivos específicos.

Por qué: el plan debe también contener un caso o justificación para proveer el producto o servicio a la audiencia objetivo. Por ejemplo, hay compañías de software financiero que ofrecen la posibilidad de calcular la tasa de financiación de la hipoteca con enlaces a las instituciones crediticias a fin de que los propietarios puedan tomar más control sobre su futuro financiero.

Cómo: esta sección del plan debería contener los métodos utilizados para difundir los mensajes de marketing y lograr los objetivos. El equipo debe asegurar que el site es promovido en todos los canales existentes, así como en publicaciones especiales, multimedia o los vehículos de vídeo diseñados especialmente para promoverlo.

Entonces, añade, como conclusión de este paso el equipo habrá comparado la implementación con el plan original para identificar: qué funcionó, qué no funcionó y si hubo algunas oportunidades perdidas.

Pero también destaca que “al revisar los costos proyectados para el web site y compararlos con los costos actuales, el equipo de auditoría debe estar seguro de incluir: tecnología-hardware y software, incluidas actualizaciones, desarrollo-programación, diseño, contenido y copia, mantenimiento-actualizaciones y mecanismos de respuestas, marketing-agregados como campañas de especialidad o vehículos y entrenamiento desde los programadores y diseñadores hasta el personal dedicado al mantenimiento, servicio al cliente y asistencia técnica.

Suponiendo, destaca, que se implementó la estrategia adecuada durante cierto tiempo, la empresa debería poder comenzar a retirarse de las fuentes tradicionales de distribución de información. El equipo de auditoría necesitará monitorear ese cambio gradual de énfasis de los medios tradicionales a la web examinando los costos asociados con la distribución de la información.