- Con la popularización de los medios digitales, las empresas muestran su marca las 24 horas. El problema es diferenciar su mensaje de los competidores
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En el libro Positioning, el mayor best seller de la historia del marketing, el estratega estadounidense Jack Trout dice que nos transformamos en una “sociedad con exceso de comunicación” y sugiere que la única manera para que una empresa pueda diferenciar su marca es posicionándola dentro de la cabeza del consumidor.
Eso fue en 1980. De allí surgió el concepto de posicionamiento de marca. Si ya era complicado reforzar una marca hace casi 30 años, cuando las opciones de medios eran TV, radio, periódico, revista y outdoors, imagine ahora, con los medios digitales, internet, las conexiones wireless, YouTube y la popularización de los celulares y los PDA. Sí, el mundo está más complicado.
“En 1981, la sobreexposición de mensajes hacía que el consumidor rechazara aquellos que no consideraba interesantes para aceptar los de interés directo”, dice el mexicano Fernando Mariscal, vicepresidente senior de Trout & Partners, brazo latinoamericano de la agencia de Jack Trout. “Hoy, el contexto es mucho más complicado, no sólo porque la sobreexposición es todavía mayor, sino porque el perfil del consumidor es mucho más sofisticado”.
Un ejemplo de esa complejidad es que antes había entre cuatro y 10 canales de TV y hoy hay más de 500. El consejo de Jack Trout aún es válido. Y, como revela esta nueva versión del Ranking de Marcas de AméricaEconomía, las que ganan son las que sobresalen en ese infinito mundo digital.
Cuando es bien utilizada, internet es una herramienta eficaz para llegar a ese consumidor sofisticado. Los esfuerzos de la cerveza brasileña Antarctica son un buen ejemplo. Junto a su campaña publicitaria tradicional la empresa creó en su sitio web un bar virtual del cual es anfitriona la actriz brasileña Juliana Paes, una bella morena que ya posó desnuda para Playboy.
De su base de datos, Antarctica disparó e-mails a 200,000 usuarios catastrados en su sitio, cuyo título era El nuevo tatuaje de Juliana Paes. Los usuarios leían el e-mail y lo reenviaban a sus amigos con un vídeo de la morena sentada en un bar con una botella de cerveza Antarctica al frente y que al final mostraba el tatuaje… el nombre del amigo que había enviado el e-mail en su hombro.
En seguida, la actriz mira a la cámara y le dice que no se ponga triste porque ella tiene otro tatuaje para mostrarle, y llama a Paulão, un garzón con cuerpo musculoso y modos afeminados, que baja la parte de atrás de los pantalones y muestra su tatuaje, claro, con su nombre. A esa altura su amigo se está muriendo de la risa de su cara de bobo, mientras usted reenvía el e-mail a otro amigo. Así, el mensaje de Antarctica se esparce por la nada pequeña comunidad masculina que adora la cerveza y a Juliana Paes.
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El anuncio de la cerveza brasileña habría sido impensable hace algunos años, cuando el pequeño número de computadoras personales y la baja penetración de internet no justificaban la inversión. La historia ahora es otra. Sólo en diciembre, cuando la campaña salió al aire, el número de pageviews en el website de Antarctica saltó de 100,000 a 2 millones, y 1.3 millón de internautas recibieron el e-mail de Juliana Paes. “(Por ese anuncio) un grupo muy grande de personas tuvo contacto con los valores de la marca”, dice Stella Barny, gerente de marketing de Antarctica.
Ese tipo de avisos son los que se definen como marketing viral, cuando el propio consumidor se encarga de reenviar el mensaje y, en el caso de Antarctica, se hace parte de una campaña mayor en medios tradicionales, que en 2006 hizo que fuese la marca de mayor crecimiento de AmBev, con tres puntos porcentuales. Sólo en Estados Unidos, la industria del marketing viral creció de prácticamente cero, hace tres años, a US$150 millones en 2006. Una de las nuevas agencias especializadas en el tema, la inglesa The Viral Factory, cobra US$250,000 a US$500,000 por crear vídeos que, garantizan, serán hitos en internet. Para Mariscal, de Trout & Partners, el marketing viral es muy efectivo cuando se dirige a un grupo de consumidores que la competencia todavía no ha atendido.
Para Jaime Troiano, socio director de Troiano Consultoria de Marca, en São Paulo, el marketing viral es el boca a boca del siglo XXI, con una diferencia: “Antiguamente usted se manejaba al azar y hoy lo planea”, dice. Troiano enseña cinco puntos esenciales que una empresa debe seguir para posicionar su marca en esos tiempos de extrema competencia.
1) La marca no comienza en el mercado, sino de la puerta de calle hacia adentro, el llamado “brand inside”. Los funcionarios deben entender clara y precisamente la naturaleza de marca y de la promesa que ésta hace al mercado y ellos deben ser los primeros y principales portavoces de ella. La marca debe ser la representación de algo que la empresa hace y en que cree, de forma que los funcionarios sean los primeros apóstoles de esa cultura y de sus valores.
2) El posicionamiento depende de la comprensión profunda de quién es su cliente de carne y hueso. Las empresas todavía se apegan mucho a las clasificaciones sociodemográficas, como sexo, renta, edad, clase social y ocupación. Hoy las personas se diferencian dentro de una misma clase social y tramo de edad por criterios de actitud y valores.
3) Hay que olvidarse de los planes de comunicación simplistas, como en el pasado. Hoy es necesario tener una comunicación integral usando herramientas a las cuales el consumidor está expuesto en su día a día desde que se levanta hasta cuando se va a dormir. El celular, por ejemplo.
4) Hay que analizar la comunicación de la competencia. Sepa lo que sus competidores están haciendo en el área de comunicaciones para que usted tenga el máximo de “uniqueness” posible dentro del plan de comunicación y evite repetir las mismas fórmulas.
5) El posicionamiento depende de la consistencia, de conseguir mantener la forma de decir las cosas para su consumidor; no complicar el proceso de percepción que él tiene de su marca.
SIN CABLE
No hay duda: los medios digitales y la popularización de los aparatos wireless están revolucionando el concepto de posicionamiento creado por Trout en los ochenta. Ahí entran el teléfono celular y el concepto de mobile marketing que, en las palabras del brasileño Gil Girardelli, director general de la agencia Permission Inteligencia Digital, quebró la idea de que la persona debe estar sentada leyendo una revista, viendo TV o al mismo tiempo pasando por algún lugar para recibir información. “Hoy el mensaje llega a su bolsillo en su celular, que pasa más tiempo a su lado incluso que la llave de su casa”, dice Girardelli.
No es cualquier cosa que la investigación de una revista on-line Brandchannel.com revelara que de las cinco marcas de mayor impacto en el 2006, cuatro son de empresas digitales. La revista preguntó a 3,625 profesionales de marketing cuál marca tuvo el mayor impacto en sus vidas en el 2006. El resultado fue: Google, Apple, YouTube y Wikipedia. En quinto lugar aparece Starbucks.
Con la expansión de la tecnología wireless, en tanto, llegan dos desafíos a los profesionales de marketing. El primero es descubrir cuál es el mejor formato para enviar su mensaje. “¿Cómo hacer un comercial de 30 segundos en una pantalla de 6 centímetros?”, pregunta Girardelli. “Eso está mezclado con toda la cadena de comunicación”.
La agencia Permission Inteligencia Digital, por ejemplo, prepara campañas digitales desde Brasil para 22 países. Para uno de sus clientes, una gran empresa italiana, la agencia dispara mensajes de texto en formato SMS para celulares de clientes en Italia, con el texto revisado y aprobado por la empresa en aquel país. Para el anunciante la ventaja es el costo en Brasil, 70 por ciento más bajo que en Europa. Además de eso, el mobile marketing tiene respuesta inmediata del público objetivo e incluso economiza en los gastos de anuncios tradicionales, como gráfica, posteo, impresión, etc.
El segundo desafío del mobile marketing está en el límite que la empresa debe tener para no importunar al consumidor con mensajes indeseables en su celular. Quien pierde preciosos minutos de su día borrando spams puede imaginar que puede ser aún más irritante recibir mensajes no solicitados en su celular. Nada peor para su marca que provocar ira en el consumidor. “Ahí entra el buen criterio”, dice Girardelli.
Como se sabe, sin embargo, no todas las empresas conocen esa expresión. En ese caso, la respuesta negativa del consumidor será tan inmediata como el envío de su mensaje. Y la que pierde es su marca.
