“La reputación es ahora un asunto candente”

Establecida en Nueva York y con 120 oficinas en 72 países, Weber Shandwick es una de las empresas de gestión de relaciones públicas y comunicaciones más destacadas en el mundo.

En su rol de Directora de Estrategia en Reputación, Leslie Gaines-Ross lidera los servicios de consultoría en reputación y desarrollo de pensamiento innovador propietario de Weber Shandwick.

Ella es una de las más reconocidas expertas mundiales en reputación corporativa. Su revolucionaria investigación en reputación empresaria y del CEO, en la del equipo ejecutivo, en transiciones de liderazgo, sustentabilidad y recuperación de la reputación y influencia online, condujo a su libro de 2003: CEO Capital: A Guide to Building CEO Reputation and Company Success.

Aquí en conversación con James Nelson, Gaines-Ross habla del papel crucial de la reputación del CEO en el éxito de la empresa y sobre cómo proteger y reforzar la reputación.

¿Cómo se convierte uno en estratega en reputación?

Muchas personas diferentes provenientes de un amplio espectro de industrias se refieren a sí mismos como estrategas en reputación. Sin embargo creo que el hecho de tener literalmente en mi título la palabra reputación dice algo sobre la importancia del concepto en mi trabajo. Sólo un puñado de personas en el mundo corporativo lo tienen. Me considero afortunada de estar entre ellos. Desde el comienzo me convertí en una estratega en reputación porque el tema me fascina. Al comienzo de mi carrera trabajé en la revista Fortune y me interesaba sobremanera su encuesta anual Las empresas más admiradas.

La misma examina la reputación percibida de las empresas que integran la lista Fortune 500 entre un grupo de élite. Actualmente cubre más de 65 industrias y más de 700 empresas en todo el mundo. La investigación Las compañías más admiradas es considerada el estándar de oro para medición de reputación y en el 2007 celebrará su 25 aniversario. Cuando trabajaba en Fortune me intrigaba la subida y caída de la reputación de las empresas y me interesé en comprender los verdaderos impulsores de esos cambios. En los noventa, muy pocas empresas se preocupaban demasiado por su reputación. Ya no es más así. La reputación ahora es un asunto candente para los altos ejecutivos y sus directorios. A medida que la reputación se torna uno de los activos más competitivos de la empresa trepa al tope de la agenda corporativa. Entonces, mi experiencia sobre la creación de reputaciones fue alimentada por el tiempo en el que trabajé en Fortune.

¿Lo que a su vez dio origen a su libro?

Sí, el libro explica cómo los CEO hacen crecer la reputación en nombre de la empresa —desde sus primeros 100 días a sus últimas 100 horas—. Toda mi investigación a lo largo de los años ha mostrado consistentemente que la reputación del director ejecutivo estaba inseparablemente ligada a la de la empresa. Tanto la investigación como el libro han colaborado a sentar las bases para que fuera considerada una estratega en reputación. En Weber Shandwick sigo enfocándome en ayudar a las empresas a construir y recobrar reputación mediante estrategias probadas en el tiempo y basadas en la investigación.

¿Usted aconseja básicamente a las empresas o a los ejecutivos senior individualmente?

Como parte de una empresa global de relaciones públicas, aconsejamos tanto a las compañías como a los individuos. Asesoramos tanto a las empresas que se encuentran en el proceso de construir, mantener o reparar su reputación como a los ejecutivos individuales que están interesados en comunicar sus estrategias más efectivamente a sus diversas audiencias.

¿Los clientes individuales usualmente son a nivel de CEO o CFO?

A menudo los clientes están a nivel de CEO. Sin embargo, raramente trabajamos con el CEO sin el conocimiento y cooperación del director de relaciones públicas o de comunicaciones corporativas. En muchas situaciones se incluyen a otros altos ejecutivos como el CFO, el director de asuntos legales, el director de marketing o de recursos humanos.

¿Cuál es el requerimiento típico de un CEO?

Una asignación típica de un nuevo CEO podría ser desarrollar un programa efectivo para sus primeros 100 días y para el Año Uno. Hace unos años quedó claro que hay etapas discernibles y predecibles, que cada CEO atraviesa en el curso de su función.

A partir de ese conocimiento armamos un modelo de cinco etapas denominado CEO Capital para que sigan el CEO y su equipo, a los efectos de cimentar una buena reputación de sus compañías. Este modelo identifica la forma en que los CEO pueden cimentar una sólida reputación para conseguir mayor valor accionario, más compromiso de los empleados y una cultura corporativa significativa. Mi trabajo con los CEO no tiene por objetivo crear celebridades sino crear credibilidad.

¿Cuán difundido está el campo de la estrategia en reputación en los EE.UU.? ¿Qué porcentaje de las empresas Fortune 500 son susceptibles de que sus ejecutivos senior sean asesorados por una estratega en reputación?

El campo de la estrategia en reputación ha crecido exponencialmente en los EE.UU. pero ahora el interés se ha esparcido por el mundo, Europa y Asia-Pacífico muestran un enorme interés. Es prácticamente imposible escapar a la intensa atención que los medios ponen en las empresas y sus líderes. Nuestra investigación indica que el término “reputación” ha aumentado un 108 por ciento en los medios globales de primer orden durante los últimos cinco años.

Yo diría que todas las empresas Fortune 500 tienen un estratega en reputación de una manera u otra. Puede ser el CEO el departamento de comunicaciones corporativas, el departamento de marketing o el de ventas. La reputación hoy es considerada parte integrante del trabajo de todos , desde la sala de correos a la sala del directorio. Debido al cambiante e incierto ambiente de negocios actual, la mayoría de los ejecutivos coinciden en que los CEO son los guardianes de la reputación de la empresa. Por eso, el CEO es el más importante estratega en reputación de la empresa. Como hemos visto una y otra vez, cuando la reputación se pierde o empaña, el CEO recibe toda la culpa.

¿Cómo hace un cliente para encontrar el estratega en reputación adecuado?

Después de consultar con el propio departamento de comunicaciones corporativas, muchas compañías buscan externamente consultores y consejeros en reputación en consultoras de relaciones públicas y comunicaciones. Estas empresas están en el negocio de ayudar a las compañías a construir, sostener y restaurar la reputación.

Los consultores en relaciones públicas y comunicaciones tienen la ventaja de trabajar con muchos clientes diferentes que enfrentan desafíos en lo concerniente a la reputación y pueden agregar valor al traer ese expertise y conocimiento a la mesa. Además pueden brindar un enfoque más objetivo, lo que a veces falta cuando se trata de un equipo interno. Muchas empresas necesitan que su equipo senior se enfoque en las operaciones comerciales críticas de todos los días y se vuelcan a firmas externas para que los ayuden a abordar los desafíos más arduos que requieren más recursos y planificación.

¿Qué actitud mental espera que traiga el cliente a la relación con usted?

El CEO debe querer cimentar una reputación y estar completamente comprometido. Trabajar sobre la reputación no es gestión de la impresión o construir cultos a la personalidad. Tampoco es una simple receta 1-2-3 para formular la reputación de la empresa o del director. Es para el profesional serio que reconoce y hace honor a la inmensidad del trabajo, sobre todo en el complejo entorno de negocios actual. Para citar al gurú de Xerox PARC John Seely Brown: “El trabajo del liderazgo hoy no es sólo para hacer dinero. Es para crear significado”.

¿Cuál es la duración de la relación típica entre un cliente y usted?

Depende de la situación. A veces la relación entre el cliente y la agencia es larga porque la reputación no es algo que se construya de la mañana a la noche. En otros casos, la relación con el CEO y su equipo ejecutivo termina cuando se sienten confiados en que pueden manejar por sí mismos su reputación y los desafíos de comunicación relacionados y han estructurado con nuestra ayuda un equipo de comunicaciones sólido. En otros casos, hay una relación continua con un equipo de Weber Shandwick para asuntos de relaciones públicas y me llaman cuando surge un desafío específico de reputación.

¿Quién paga sus honorarios, el individuo o la empresa?

La empresa casi siempre paga mis honorarios porque la reputación que creamos es en beneficio de la reputación general de la compañía. Hay situaciones en las que un individuo de alto perfil fuera de la esfera corporativa contrata a un estratega en reputación. Pero es bastante inusual cuando se trabaja con grandes firmas de relaciones públicas.

Habitualmente ¿la compañía es transparente acerca del hecho de que sus ejecutivos contraten un estratega en reputación?

Algunas compañías son abiertas y dicen que incorporaron una consultora en relaciones públicas o en comunicaciones. Sin embargo, hay muchas que no quieren que esta información se divulgue por diversos motivos. Pero, si se les preguntan, reconocen la necesidad de ser transparentes.

¿Qué examen hace antes de trabajar con un cliente?

Hacemos mucha investigación antes de reunirnos con un cliente. La mayoría son empresas Fortune 500 altamente estimadas.

¿Las clientas mujeres requieren un enfoque diferente que los clientes hombres?

Las ejecutivas mujeres no requieren un enfoque diferente. Diría que las CEO mujeres están bajo un mayor escrutinio que sus colegas varones y deben estar preparadas para una crítica despiadada. Para cuando la mayoría de las mujeres alcanzan la oficina de la esquina, habitualmente ya están familiarizadas con los resplandores públicos.