A medida que cada vez más información digital es enviada por medios electrónicos y los planes de precios “Todo lo que usted pueda consumir” son más y más comunes, los gerentes de mercadeo tratan de encontrar maneras de disminuir, en lugar de acrecentar el consumo. Netflix, Blockbuster y ahora Amazon.com están en el negocio de la suscripción, enviando contenido digital por correo y por banda ancha sin cobrar honorarios por entrega tardía y ofreciendo varios modelos de precios por uso ilimitado.
Sin embargo, todos esos planes de uso ilimitado deben estar restringidos de alguna manera, para controlar los costos. Es por eso que Netflix limita la cifra de DVD que los suscriptores pueden ordenar por vez, en tanto Amazon pone un tope a la cifra de rentas mensuales. Las empresas que proporcionan contenido digital pueden reducir sus costos de diferentes maneras. Y eso está relacionado con máquinas de informes y el concepto de “distribuciones de larga cola”.
Esas distribuciones, en las cuales algunos productos tienen una demanda muy alta y la mayoría cuentan con una demanda muy baja, describen los inventarios interminables en negocios por correo electrónico de empresas como Amazon y Netflix. (El libro de Chris Anderson sobre el tópico, The Long Tail, la larga cola, fue publicado recientemente por Hyperion). He aquí tres estrategias para el control de gastos.
PROMUEVA EL CATÁLOGO VIEJO
En primer lugar, las compañías pueden alentar el consumo de unidades de bajo costo.
Por ejemplo, los DVD nuevos son más costosos que objetos del catálogo viejo debido a honorarios más altos y arreglos para compartir ingresos que se hacen con estudios cinematográficos. Si se evalúan las películas en base a la demanda, se forma una larga cola de distribución en la cual los costosos filmes nuevos forman el frente y los más baratos objetos del catálogo viejo constituyen la cola. Sin embargo, como han descubierto compañías tales como Amazon, el volumen de venta total de los objetos menos solicitados puede exceder a los “best sellers”.
Los proveedores pueden aumentar sus ingresos y mantener la satisfacción del cliente usando máquinas de recomendación que los alientan a alquilar DVD más baratos, que provienen de catálogos viejos. Para ello, se aguijonean los gustos individuales de los clientes.
A través de recomendaciones y de otras promociones, Netflix garantiza que apenas un 30 por ciento de los alquileres de DVD son estrenos, comparado con un 75 por ciento en los negocios de Blockbuster. Nuestro análisis de una máquina de recomendación online determinó que entre un 90 y un 95 por ciento de los títulos sugeridos eran de catálogos viejos, inclusive cuando indicamos una estricta preferencia por estrenos.
CONSUMO LENTO
En segundo lugar, las compañías pueden recomendar objetos cuyo consumo es más lento.
Si alguien pasa varias noches observando un DVD en que figura la temporada completa del programa de televisión The Office no está retornando y devolviendo varios discos uno tras otro. Eso permite ahorrar al proveedor gastos por adquisición y por envío a través del correo.
Nuestro análisis de recomendaciones determinó que los DVD recomendados eran más largos que estrenos, y muchos contenían varios episodios. Eso alentó a los espectadores a observarlos durante varias noches.
ALIENTE LA DEMORA
En tercer lugar, las compañías pueden reducir costos alentando a los consumidores a demorar el uso de nuevos productos. Investigaciones en materia de economía y de psicología sobre cómo las personas eligen productos, hablan de dos yo, uno que pronostica “deseos” en el futuro, y uno que los evalúa en el presente. Como sabe cualquier persona que tras hacerse socia de un gimnasio no usa sus instalaciones, el yo que observa el futuro puede hacer elecciones virtuosas que el yo presente no desea hacer.
Las máquinas de recomendación pueden recordar a los clientes de productos que siempre desearon tener pero nunca usaron.
Los clásicos cinematográficos ofrecen un buen ejemplo. Cuando llega un DVD a la casa, el yo presente de los clientes posiblemente prefiera algo liviano como Meet the Fockers en lugar de un clásico exigente como El séptimo sello, especialmente luego de un día prolongado en la oficina.
Cuando, como resultado, los clientes postergan la devolución de uno de los DVD, eso crea un cuello de botella que reduce el costo de completar una suscripción. De esa manera, las selecciones virtuosas de los clientes se convierten en las recompensas de los gerentes.
