Miami
En un fin de semana de febrero, una selecta multitud se reunió en el refinado Royal Palm Polo Sports Club, de Boca Ratón, a 70 kilómetros de Miami. Todos los asistentes, con mucho dinero en sus bolsillos, participaban de una de las más tradicionales subastas de automóviles clásicos de Estados Unidos y en la que podían pujar por maravillas como el Cadillac V16 Sedan de 1938, que perteneció a la actriz Shirley Temple. Durante el evento, que recaudó 18 millones de dólares, los participantes bebían para soportar el frío de seis grados que hacía en aquellos días de invierno. Pero en sus copas no había nada de vino californiano ni whiskey de Tennessee. La bebida del evento era el ron Flor de Caña, que desde hace 116 años produce Compañía Licorera de Nicaragua S.A.
La presencia de la marca nicaragüense no fue una casualidad. Allí estaba una buena parte del público que la empresa quiere conquistar: usuales consumidores de refinadas botellas de whisky, vinos y cognac, que podrían querer agregar en sus estanterías de licores y exclusivos bares alguna botella de ron.
Personas que pagarían 40 dólares por una botella de Flor de Caña envejecido de 18 años; o hasta 60 dólares por una edición especial en botella de cerámica de ron de 15 años. Más del doble de lo que se paga por esas mismas botellas en el mercado centroamericano.
Pero llegar a este público no es nada fácil teniendo como estandarte una bebida que muchos relacionan con un licor barato de pirata con el ojo tapado, pierna de palo y un loro en el hombro, y que la mayoría prefiere tomar con bebida cola.
Para Compañía Licorera de Nicaragua (CLN) el desafío pasa por la renovación de la marca, la distribución y, claro, enfrentar la competencia.
El primer paso en dirección al consumidor extranjero y sofisticado fue el rediseño de la etiqueta —y, por lo tanto, de la imagen— que la empresa describe como clásica y contemporánea, con una zona destacada para los años de envejecimiento y para las medallas conquistadas en concursos internacionales —72 en los últimos seis años—, justamente, con el objetivo de diferenciarse del resto de los productos de la categoría.
“Hicimos un upgrade en la imagen del producto que, ahora sí, es consistente con la calidad de la bebida”, dice Robert Collins, gerente general de Rum Marketing International (Rummi), empresa creada por CLN, en 1999, para comandar la internacionalización de sus productos.
Basada en Miami, Rummi viene haciendo un trabajo de hormiga para conquistar primero a los consumidores del sur de Florida y, enseguida, expandirse a California, Texas y Nueva York, los Estados con el mayor consumo per cápita de ron en Estados Unidos.
Al mismo tiempo, la empresa comanda las exportaciones para 40 países, con ambiciones de aumentar sus ventas principalmente en Europa y Japón.
Para comunicar estos atributos, CLN no sólo estuvo en la refinada exposición de Boca Ratón. También ha hecho sesiones de degustación en los bares de moda de Miami, frecuentados por jóvenes ejecutivos.
Para aumentar las ventas y reforzar la marca, sabe que necesita divulgar no sólo su ron más caro, sino toda su familia de nueve variedades de bebida: Limón, Extra Lite, Extra Dry y Gold, todos envejecidos por cuatro años; Black Label cinco años; Gran Reserva siete años; Centenario 12 años; Centenario Gold 18 años y la edición conmemorativa super-premium de 21 años. O sea, la marca puede llegar tanto al joven que se está iniciando en el destilado, y prefiere mezclarlo con Coca-Cola —el cuba libre_ como al bebedor más sofisticado, que toma ron puro de 12 o 18 años.
“Tenemos el mejor ron del mundo, y el desafío es hacer que las personas descubran eso”, dice Collins. Es una apuesta de largo plazo para la cual se necesita gastar más. Collins no revela inversiones en marketing, pero dice que crece exponencialmente. “Gastamos más de lo que facturamos”. Pero el grupo tiene una billetera profunda. La Compañía Licorera de Nicaragua pertenece al Grupo Pellas, un conglomerado nicaragüense con presencia en los sectores financiero, de seguros y de telecomunicaciones, entre otros.
DISTRIBUCIÓN ES LA CUESTIÓN
Uno de los puntos importantes de esta renovación fue el registro del proceso slow-aged (envejecimiento lento, en traducción libre), que aparece en la etiqueta. El objetivo es destacar que el Ron Flor de Caña es envejecido 100 por ciento naturalmente en barricas de roble, sin mezcla de diferentes edades y sin uso de aceleradores, técnicas de refrigeración artificial que simulan las estaciones haciendo que un año valga por dos.
Por ejemplo, cuando se sube artificialmente la temperatura a la barrica, la madera absorbe más rápidamente la bebida y el frío sale más rápidamente, acelerando el proceso que da sabor a la bebida.
Además de un buen producto y una buena marca, se necesita una red de distribución afinada para llegar al público, y eso no es fácil. Esta industria se consolidó en Estados Unidos hace 15 años y, desde entonces, dos o tres grandes distribuidores dominan el negocio en cada uno de los 50 Estados.
Por ley, el importador no puede vender directamente a los minoristas, estando obligado a trabajar con distribuidores locales. El problema es que cada uno de esos distribuidores cuenta con portafolios de más de 30 marcas de ron y si su estrategia no fuera bien planeada —es decir, con mucho dinero para gastar—, su marca sería una más en medio de muchas. “No digo que sea una barrera, pero es una dificultad grande llegar al mercado”, admite Collins.
Como si no bastasen estos problemas, Flor de Caña también debe enfrentar la competencia de otros rones de la región, como Ron Zacapa Centenario, producido por la Industria Licorera de Guatemala, con sello de garantía y botellas con número de serie. Creada en 1976 para conmemorar los 100 años de la fundación del Estado que da el nombre al ron, la marca también hizo de su imagen artesanal, un producto premium. Para eso, contrató a un diseñador francés que replanteó la botella y la etiqueta. El estímulo es el mismo: el Ron Zacapa Centenario es vendido a 47 dólares en Estados Unidos, y sólo 25 dólares en Guatemala.
La salida de Flor de Caña al ámbito internacional era inevitable. La Compañía Licorera de Nicaragua controla el 99 por ciento del mercado interno, con ventas —no confirmadas— de 19 millones de dólares. Y la recompensa de este nuevo mercado es para hacer agua la boca.
El consumo interno no pasa los dos millones de cajas (de 12 botellas y 9 litros en total) por año; el mercado estadounidense llega a los 18 millones de cajas al año, con un precio final dos veces más alto que el mercado interno. En una matemática rápida, si Flor de Caña conquistara el 10 por ciento del mercado estadounidense, podría duplicar la facturación que tiene en Nicaragua.
Según la Compañía Licorera de Nicaragua, el 30 por ciento de la facturación de la empresa viene de las exportaciones y el 70 por ciento, del mercado local. El objetivo es invertir esa fórmula para aumentar las ganancias y disminuir la dependencia del mercado nicaragüense. El precio es alto, pero la empresa tiene aliento para ofrecer grandes ofertas.
Con la colaboración de Andrea Tunarosa, Ciudad de Guatemala
