Guhan Subramanian y Richard Zeckhauser
Las subastas pueden ofrecer un valor real a los vendedores, pero las negociaciones conllevan menos riesgos. ¿Qué conviene elegir? He aquí cuatro factores importantes a tener en cuenta:
1 LA CIFRA DE COMPRADORES POTENCIALES
Imagine esta situación. Usted está vendiendo activos fijos a través de una subasta. Cada vez que un potencial comprador ingresa a la sala, obtiene su cotización de un barril que contiene 100 pelotas etiquetadas de uno a cien dólares. Una vez se inicia la subasta, cada participante hará una oferta basada en el valor indicado en la pelota que ha escogido (la cantidad es sólo conocida por el participante) y luego abandonará el sitio.
¿Cuál es el resultado? Por supuesto, depende en parte de la suerte. Si uno de los postulantes saca la pelota de 99 dólares, y el otro la de 100 dólares, están fuera de la competencia. Pero es bueno recordar que el resultado de una subasta será algo más alto que la oferta del segundo más alto postor. Y ese valor, a su vez, depende de la cantidad de compradores potenciales que aparecen en la sala de subastas.
Una serie de cálculos permite determinar que el resultado esperado es de 33 dólares con dos compradores potenciales y de 82 con 10 compradores potenciales. Un aumento de la competencia acrecienta el precio de venta. Por lo tanto, si usted espera gran cantidad de potenciales compradores, es preferible que realice una subasta. Deje que otros se encarguen de la tarea de acrecentar el valor de lo que está ofreciendo.
2 LA DISTRIBUCIÓN DE VALORES
Los valores diferentes que los interesados asignan a un objeto debe determinar si usted negocia o realiza una subasta. En una situación de valor común, el objeto puesto a la venta debe ser de igual aunque desconocido valor para todos los postores. Ejemplos clásicos incluyen un arriendo de campos petroleros o el interés en títulos de acciones no puestas en el mercado, que se proyecta revender. Cuando los compradores en tales situaciones están bien informados, la gama de tasaciones debe tener un escaso margen. Por lo tanto, el vendedor debe inclinarse hacia una subasta pues los postores más altos seguramente tendrán ofertas similares.
En una situación de valores privados los postores proyectan hacer usos diferentes de un bien y por lo tanto lo tasan de manera distinta. Por ejemplo, un coleccionista de arte desea adquirir una pintura de Monet por razones estéticas, en tanto otro se concentra en las posibilidades de venderlo. Cuando el comerciante espera que los compradores coticen un bien de manera diferente, la negociación es preferible a la subasta.
A través de una combinación de discusión y compromiso, un vendedor puede aumentar las posibilidades de extraer mucho más que apenas la segunda oferta más alta.
3 LA POSIBILIDAD DE CREAR VALORES
A diferencia de las subastas, las negociaciones dan a las partes la posibilidad de enterarse de las preferencias del otro, hacer canjes en torno a diferentes asuntos, y diseñar un acuerdo que rinde beneficios más altos. Por ejemplo, en muchas ocasiones, una persona que adquiere una pequeña empresa querrá emplear alguna forma de compensación, por ejemplo, un postergado pago de algún producto que depende del desempeño. Eso puede crear valor adicional al asegurar la continuidad, alinear incentivos y hacer aflorar los pronósticos del vendedor acerca del futuro de la empresa. Una negociación puede ofrecer el tiempo y las interacciones necesarias para que el vendedor y los potenciales compradores desarrollen acuerdos innovadores que mejoran los resultados para todos.
4 TOLERANCIA ANTE EL RIESGO
Aunque las subastas permiten descubrir a potenciales compradores previamente desconocidos, esos beneficios también impiden mantener las subastas secretas. Cuando la protección de la privacidad es un motivo de tribulación, como cuando la venta de una empresa puede afectar sus operaciones, las negociaciones logran ventaja sobre las subastas. Además, aunque las subastas siguen un proceso más rápido que las negociaciones, eso también acrecienta el riesgo para el vendedor, que podría enfrentar una oferta inadecuada.
