Guillermo Cárdenas Montalván
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de un determinado producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perceptibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante que se pregunten qué venden. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen qué buscan los consumidores en sus productos.
Éste es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial moderna. Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizan o pretenden realizar.
Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción es tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones de sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta, hace una vez más que lo efectivo para conocer el mercado sea participar en él.
Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importante que otros factores, incluida la calidad del producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo más importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.
Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos a estas exigencias para poder atenderlas.
La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeños. La producción de las pequeñas y medianas empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sí. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.
En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que la situación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas se conocen entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pánico. El ingreso nacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza una convincente recuperación lenta o rápida, que puede llevar a la economía, otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del país, se requieren más trabajadores y en general el nivel de vida asciende.
La nueva prosperidad tal vez sea más prolongada que la precedente o quizá más fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevo la situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo económico.
Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro. Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.
Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. La predicción económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchas veces se equivocan, sin embargo, es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar cómo será o puede ser el mañana. En ese sentido los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas, en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y economías de otras regiones y países.
La clave como puede observarse es estar informado de todo lo que el tiempo puede permitir. Para ello es de vital importancia desarrollar hábitos de lectura y de interés por lo que suceda en el mercado, en la economía, y en general, en el país y en el mundo. Las experiencias de los países más avanzados suelen repetirse en los mercados de los países que van a la conquista del desarrollo económico.
Para atender a los consumidores y potenciales clientes los empresarios deben entender cuál es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien. Así, primero siente la necesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importantes. La primera es en el momento en que los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva.
La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo más importante es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.
La etapa más importante seguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) el producto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de lo contrario se perderá un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmente habrá otro que lo reemplace. Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes para luego perderlos.
La publicidad, muy importante para las ventas, tiene que estar diseñada en función de una identificación previa de los agentes influyentes y decisores, así de cómo los compradores y usuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la característica de los productos, su diseño tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar bien dirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra.
El potencial de las Pyme nicaragüenses puede ampliarse en la medida que éstas conozcan cada vez más y mejor el mercado, en la disposición que puedan aplicar estrategias que fomenten y orienten la producción de bienes y servicios hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes. Todo esto se puede llegar a conocer a través de la investigación de mercados.
El autor es Economista y master en Mercadeo
