El pulso de la publicidad

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El pulso de la publicidad

La industria publicitaria en Nicaragua genera entre 40 y 60 millones de dólares anuales, pero aunque la cifra resulta importante, los involucrados en el negocio aseguran que ésta pasa “una de sus peores crisis”. Existe una creciente oferta de medios de comunicación que tratan de tomar un trozo de un pastel publicitario que no crece. Los especialistas recomiendan tener en cuenta la penetración y la efectividad del medio para colocar su publicidad

Mario José Moncada

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Centenares de rectangulares rótulos iluminados adornan los principales bulevares de Managua, enormes vallas ubicadas a más de 20 metros de altura tratan de llamar la atención de transeúntes y conductores, mientras las ondas de radio y televisión, y los creativos diseños impresos en los diarios, incitan al consumo de bienes y servicios creando la llamada industria publicitaria que según algunas estimaciones genera entre 40 a 60 millones de dólares anuales.

Pero el ruido causado por las elecciones municipales, la reducción del presupuesto del Gobierno para asuntos publicitarios y la competencia entre cada vez más medios de comunicación, pintan un panorama no tan alegre para la industria. La suma anual generada por el negocio parece enorme, pero según expertos nacionales e internacionales es la más pequeña de Centroamérica, llegando incluso a ser superada en poco más de tres veces por la industria de Guatemala.

César Espinosa, presidente de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP), es claro al afirmar que la industria publicitaria enfrenta actualmente “una de sus mayores crisis” desde el reinicio de la economía del libre mercado en 1990.

El diagnóstico sobre el pulso a la industria hecho por Espinosa es compartido por representantes de agencias de publicidad, gerentes de ventas de medios de comunicación y por empresas regionales como Media Gurú, radicada en Costa Rica, especializada en investigar la publicidad en medios de comunicación.

El DESPEGUE ECONÓMICO

José Francisco Correa, socio fundador y presidente de Media Gurú, con oficinas en Honduras y Nicaragua (en Managua conserva aún el nombre de Servicios Publicitarios Computarizados), refiere que durante el 2003 el volumen publicitario de Nicaragua ascendió a 62.7 millones de dólares y fue superior en 3.5 millones de dólares a los 57.6 millones obtenidos en el 2002.

“Este crecimiento del 8.8 por ciento sólo revirtió parcialmente la evolución negativa que mostró la industria un año atrás (del menos 5.3 por ciento)”, detalla el especialista graduado en publicidad en la Universidad de Costa Rica.

Aclara que los datos del 2003 son una estimación de la industria con base en la tarifa publicada y no restan las bonificaciones, negociaciones y descuentos que convienen los anunciantes y medios.

Además, en el monto global se incluyen los más de 10 millones de dólares que los propios medios de comunicación invierten en su propia publicidad, a lo que hay que agregarle que el 16.6 por ciento de las pautas publicitarias de los medios se divulgaron en ellos mismos. Es decir, existe una alta subvención por parte de los propios medios.

“En resumen no hubo tal crecimiento de esplendor y gloria (del 8.8 por ciento), si lo ajustáramos totalizaría apenas 2.6 por ciento”, valora Correa con relación al proyecto que la situación podría dar un giro de mayor recuperación con un crecimiento de la economía y la entrada en vigencia del tratado de libre comercio entre Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos (DR-Cafta).

Tomando en cuenta todas estas variables, para el presidente de ONAP, César Espina, el volumen anual que mueve la industria anda por el orden de los 40 millones de dólares; o entre 50 y 55 millones de dólares para el director de Planificación de Medios de la agencia de publicidad Cem Comunicaciones, Aníbal Rosales.

A PASO LENTO

Aunque no hay cifras concretas de la situación de la publicidad en lo que va del 2004, los metidos en el negocio dicen que no anda tan bien, o en el mejor de los casos “no ha crecido o no está creciendo como debería”, como asegura Lohanna Argüello, gerente de ventas del diario LA PRENSA.

“Debemos aceptar con franqueza que la industria publicitaria de Nicaragua atraviesa por la mayor crisis de su historia, dentro del mercado de libre empresa”, dice entre tanto el presidente de ONAP, César Espinosa.

Destaca que la oferta de medios publicitarios se está ampliando, pues sostiene que “el país nunca ha tenido tantas opciones en televisión, medios impresos, radios, y una creciente oferta de publicidad exterior en vallas, mopets, mantas e incluso en servicios higiénicos y mesas de bares y restaurantes”.

Para Espinosa “ha habido un crecimiento muy grande de opciones, pero no se justifica en situación de contracción del presupuesto”.

El asunto lleva a los medios a una situación de competencia, por lograr su participación “en un pastel cada vez más pequeño para cada uno de ellos”.

CRECE OFERTA DE MEDIOS

En Nicaragua existen más de 165 radioemisoras, ocho canales de televisión en la capital y decenas de canales locales en las cabeceras departamentales, así como tres diarios.

Media Gurú detalla que el volumen publicitario es captado en el 60.9 por ciento por la televisión, un 25.1 por ciento por los diarios y un 14 por ciento por las radios.

La televisión ha mostrado un comportamiento estable, mientras que los diarios registraron así un nivel igual al de 1999, pero la radio “perdió terreno” al caer del 15.2 al 14 por ciento.

En el caso de la publicidad exterior no existen cifras registradas en pesos y centavos, pero algunos hablan que podría tener un volumen similar al de las radios.

“Efectivamente hemos visto un desarrollo reciente de la publicidad en el exterior, en ese sentido ya hemos hablado a nivel de los publicistas de Centroamérica sobre la necesidad de impulsar medios que midan su efectividad. Es injusto, para usar alguna palabra, que mientras medimos muy bien los raiting de la televisión, la radio y los diarios, no exista una metodología para la publicidad exterior”, indica el presidente de ONAP.

Sólo dice que en la publicidad exterior “se gastan cifras significativas y cada vez más grandes, en un medio que nadie lo mide al menos en Centroamérica, pero uno de los pasos a dar en el futuro inmediato será la medición de la publicidad exterior, pues nadie se ha puesto a evaluar qué rendimientos tiene en términos de audiencia”.

La industria publicitaria también reciente la ausencia de unos 130 millones de córdobas anuales que el Gobierno ha dejado de invertir en el sector, sobre todo cuando es uno de los primeros grandes anunciantes del país junto al comercio y el sector bancario.

“Antes el Estado era un anunciante muy fuerte, pero está dejando de serlo. Ahí hay una de las contracciones más fuertes”, dice Espinosa.

SEGMENTOS Y EFICIENCIA

Aníbal Rosales, de Cem Comunicaciones, explica que a la hora de destinar una determinada publicidad a un medio de comunicación es de interés tener claro la efectividad del mismo para llegar a un determinado segmento del público al que quiere el anunciante llegar.

Rosales confirma que el año 2003 “ha sido el mejor año desde 1999”. Con respecto al presente dijo que aunque está recibiendo una inyección por la propaganda política de cara a las elecciones municipales de noviembre, “tiene un aspecto negativo en el sentido que hay mucho ruido, por lo que el anunciante de la empresa privada tiende a restringirse porque considera que en el ambiente hay muchos mensajes llegando a la población”.

“La agencia como tal es un asesor, pero quien toma la decisión final es el cliente. Nosotros hacemos una asesoría técnica en mercado y publicidad en el sentido de lo que puede ser más adecuado para el cliente”, añade.

Según considera, con las radios sucede el fenómeno del crecimiento de la oferta en el número de estaciones, por lo que prevalecen tarifas “muy bajas” para anunciarse en ellas, mientras que con el período “la gente tiene que comprarlo”.

Sin embargo, admite que las estaciones de radio y televisión, así como los medios impresos, tienen sus propios segmentos de audiencia para tratar de acaparar un trozo del pastel publicitario. En este asunto los representantes de los grandes medios pelean por destacar las ventajas de cada uno, aunque son más tímidos para admitir algunas desventajas, en el caso que existieran.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

“LA PRENSA al ser un medio escrito permite que el anuncio quede plasmado todo el día, es decir no es un mensaje fugaz, lo que le permite al público analizarlo, compararlo y tomar una decisión final luego de ese análisis que realizó”, valora Lohanna Argüello, gerente de ventas del rotativo.

Defiende la efectividad de la publicidad que se divulga en las páginas del diario, al indicar que llega a un público con alto poder de compra que pertenece principalmente a niveles socioeconómicos A, B y C. Ese segmento de lectores, indica, representa más del 70 por ciento.

Igualmente destaca la circulación del medio que ronda los 46 mil ejemplares diariamente, al tiempo que recordó el efecto multiplicador de lectura, basada en estudios internacionales, estima que cada ejemplar es leído por entre siete y nueve personas.

“La circulación es vital para poder medir la penetración y las cifras a las que me refiero no las digo yo, ya que por ejemplo somos auditados regularmente por Price Waterhouse Cooper para medir los niveles de circulación”, añade.

También señala que se debe tomar en cuenta que el diario tiene segmentada su oferta de lectura para por ejemplo empresarios, jóvenes, amas de casa, niños y lectores en general, lo que es una herramienta útil a la hora de colocar un anuncio publicitario, tomando en cuenta al segmento que se quiere llegar.

Carlos Ramírez, director de radios del grupo Corporación y Televisión Nicaragüense S.A. (Ratensa), defiende la penetración que tiene la radio en la población, en regiones urbanas pero también rurales.

“Además, al ser una corporación tenemos planes corporativos para un anunciante, lo que al final le resulta más favorable económicamente”, declara.

“Es decir, tenemos mayor cobertura entre más potenciales clientes (para el anunciante), a menor costo”, añade.

Ramírez dice que las radios del grupo La Picosa, Joya, Alfa y Tropicálida no tienen competencia entre las emisoras del interior del país, aunque sí cierta entre algunas de Managua, pero añade que cada una de sus radios está dirigida a un segmento de oyentes distinto, lo que considera también lleva al anunciante a tomar una decisión acertada.

Para Óscar Miranda, gerente de ventas de Canal 2 de Televisión, es un medio muy efectivo para llevar los mensajes publicitarios de forma inmediata a un público numeroso, a través de diversos programas destinados a determinas audiencias.

“La telenovela es el símbolo, la personificación de Canal 2, es una mujer sin edad, con ciertos rasgos masculinos. Tenemos ocho novelas, ocho novelas que ven las amas de casa, las mujeres, que son la mayoría de la población en el país”, refiere.

Miranda recordó que el público puede acceder a la televisión abierta sin costo alguno, aunque sólo tiene que comprar un aparato receptor.

Recordó además que la penetración y la cobertura del Canal 2 también es “sumamente importante” para que un anunciante decida colocar su spot publicitario en el canal. “Nosotros tenemos 11 estaciones repetidoras en lugares estratégicos a nivel nacional”, sostiene.

Al final del 2004, cuando los especialistas encargados de medir el pulso de la publicidad revelen las cifras, se sabrá si la industria logró emprender el camino de crecimiento para acercarse, aunque aún lejos, de los niveles de inversión registrados en Honduras, el país con una economía más o menos similar a la de Nicaragua.

HACE 60 AÑOS

Según una recopilación sobre la historia de la publicidad en Nicaragua, elaborada por el publicista Bosco Parrales, la industria como tal tiene sus orígenes en 1944 y su desarrollo, destaca, ha estado ligado a la par del desarrollo de los medios de comunicación.

“La publicidad no crece sola, crece en la medida que se desarrolla el país en lo económico, social y cultural”, añade.

Según el estudio, la historia de la publicidad en Nicaragua se divide en cinco grandes etapas.

La etapa romántica que va de 1944 a 1949: en 1946 nace la agencia de publicidad Palo, del poeta Joaquín Pasos y el caricaturista Toño López. En esa época el medio escrito sobresale, pues la radio transmitía en onda corta, mientras que la televisión no existía en Nicaragua.

En 1948 se funda la agencia de publicidad Krumo, en manos de Erwin Kruger, el compositor y cantante, y Manuel David Morales.

La etapa del despegue publicitario inicia en 1949 con el impulso que toma la economía nacional, cuando el algodón “consolida en definitiva el carácter agroexportador de Nicaragua”, señala Parrales en su recopilación.

En esa etapa, que concluye en 1962, compañías internacionales como Colgate Palmolive empiezan a tener presencia publicitaria en el país en medios radiales e impresos.

La etapa del Mercomun, del Mercado Común Centroamericano, inicia en 1963 y concluye en 1979, y sobresale con la fundación de la ONAP en 1964.

Para ese entonces “la televisión aunque en blanco y negro publicitaba productos hechos en cine de 16 milímetros y los cines de todo el país pasaban comerciales de 35 milímetros a color”.

Con la llegada al poder del Frente Sandinista inicia una nueva etapa que va de 1979 a 1989, cuando la publicidad como tal “casi desaparece”. El Estado impone regulaciones a productos como cervezas, rones y cigarrillos, hasta que finalmente es prohibida.

Con el retorno de la democracia en 1990 se inicia una nueva etapa que va hasta la actualidad, cuando los departamentos de arte “olvidan las plumas” para como dice Parrales “sustituirlas por las computadoras y los programas gráficos”.

DE CUMPLEAÑOS

La Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP) está celebrando la Semana de la Publicidad, en el marco de los 40 años de la agrupación que aglutina a 12 agencias de publicidad más importantes del país, las que consolidan más del 70 por ciento de la totalidad de la facturación de la industria publicitaria de Nicaragua. Pese a la situación de la industria, la organización asegura seguirá cumpliendo su rol estratégico: posicionando marcas, aumentando la recordación, incrementando ventas, y por supuesto lograr mayores presupuestos de inversión.