- Los directivos de la MLB habian decidido incorporar publicidad de la pelicula Spider-man 2 en las almohadillas de las bases, pero se encontraron con la negativa de los aficionados y debieron echarse atras
“¿Qué creen? ¿Que esto es sólo un negocio? ¿Los aficionados somos un decorado y todo es para la televisión?”, se pregunta Billy Mulden, un fanático de los Yankees con un gesto ciertamente desencajado, como si en esta polémica le fuera la vida. Su testimonio fue repetido una y otra vez en la televisión norteamericana y, de algún modo, quedó como el símbolo de un rechazo generalizado, que obligó a los responsables de la MLB a echarse atrás en una decisión fundamental: la de incorporar avisos de la película Spider-Man 2 a las almohadillas que forman las cuatro bases del campo.
¿Cómo podían imaginar los directivos de la MLB que un acuerdo de este tipo podía generar semejante controversia? Y en realidad, se trata de una cuestión más profunda: en algún sentido lo que se oculta detrás de la polémica es que los aficionados le declararon la guerra al marketing deportivo. Las almohadillas tienen poco menos de un metro cuadrado de superficie, de modo que los anuncios de Spider-Man 2 apenas se iban a ver desde las gradas. Evidentemente, era una promoción pensada para los espectadores que siguen los partidos por televisión. Por esa razón, nadie esperaba una reacción negativa.
Sin embargo, la primera reacción surgió desde las oficinas de los Yankees. Luego de recibir centenares de protestas de sus aficionados, los directivos de la franquicia decidieron rebelarse ante la MLB y anunciaron que sólo aceptarían colocar la imagen de Spider-Man en las sesiones de entrenamiento, pero que las quitarían en los juegos oficiales. En la MLB dudaron algunas horas e intentaron sondear el clima que se había generado en torno del acuerdo comercial: pronto advirtieron que el rechazo era total.
El comisionado de las Grandes Ligas, Bud Selig (foto), optó por evitar conflictos: «Francamente, no merece la pena ni siquiera entrar en un debate sobre este asunto. El problema en el mundo del marketing deportivo es que siempre circulas en torno a temas muy sensibles. Nadie es más amante de la historia y la tradición que la MLB y no podemos permitir que los fanáticos sientan que los abandonamos».
Muchos se preguntan por qué se hablaba de un contrato millonario si sólo se ocupaban las almohadillas durante tres días (entre el 11 y el 13 de junio). En realidad, Bob Dupuy dejó entrever una de las claves del acuerdo: la publicidad en las bases era sólo el comienzo. Una fuerte versión indica que Spider-Man iba a hacer una sorpresiva aparición en los partidos principales del fin de semana. Y por eso, los directivos de la MLB decidieron detener la operación: temían que la reacción de los espectadores fuera muy negativa y que incluso llegara a generar escenas violentas. Dupuy comentó: “El acuerdo era muy ambicioso y abría un amplio espectro de posibilidades de cara al futuro. Sin embargo, entendemos que una buena parte de los aficionados estaba en contra del mismo y no queremos alejarlos del deporte de ninguna manera”.
¿Se puede hablar de “la rebelión de los espectadores”? En algún sentido, sí. Fue la presión de la gente lo que impidió el acuerdo. Pero hay otra perspectiva: si no hubieran sido los Yankees los que encabezaban el rechazo, difícilmente la MLB hubiera dado un paso atrás. Es decir, el peso de los poderosos sigue marcando un rumbo.
Pero detrás de este análisis se esconde otro fenómeno: el del creciente desembarco de las empresas de Holywood en el mundo del deporte. Hace poco más de dos años, Columbia Tristar sorprendió con un acuerdo inédito: se convirtió en el sponsor principal del Atlético Madrid. La idea es realmente novedosa y ha funcionado a medias: la camiseta de los “colchoneros” anuncia los estrenos más relevantes. Lo cierto es que la experiencia todavía se está desarrollando, ya que muchas veces los aficionados no alcanzan a identificar los cambios de títulos a medida que pasan las semanas. Pero como contrapartida, desde el punto de vista del marketing, la operación ha sido exitosa: muchas estrellas de Hollywood han pasado por Madrid (en la foto, Drew Barrymore, junto a los jugadores Kiki Musampa y Alvaro Novo) para presenciar los estrenos de sus películas y se han mostrado con las estrellas del equipo. Desde esa óptica, la promoción ha dado buenos resultados.
En virtud de experiencias de este tipo (y otras más desarrolladas, como el lanzamiento de los estrenos en la pauta comercial del Superbowl), los directivos de Columbia Tristar optaron por aprovechar la enorme penetración que tienen las Grandes Ligas para promocionar Spider-Man 2, con la opción de repetir la experiencia en estrenos posteriores. Y el rechazo de los aficionados les resulta difícil de comprender: «Nunca nos imaginábamos esta reacción de los aficionados. Para muchos fue una gran idea aunque otros lo vieron como un sacrilegio. Y lo último que queremos nosotros es provocar o molestar a los aficionados», indicó Geoffrey Ammer, presidente mundial de marketing de Columbia.
Bob Dupuy, presidente de operaciones de la MLB, también se desligó de la controversia: “Entendemos la posición de nuestros fanáticos, y particularmente de aquellos que mostraron su disgusto. Y no queremos en absoluto que alguien piense que hacemos las cosas de espaldas a la voluntad de la gente. Eso no ocurrirá jamás”. Pero no se trataba solamente del criterio de la gente. Algunos medios también adhirieron a la negativa: “Al paso que vamos, pronto veremos las pelotas con propaganda de un chocolate”, señaló un editorial del diario The Miami Herald. ¿Buscará ahora el mundo del cine una alternativa para ingresar al deporte? Todo parece indicar que sí, pero el golpe fue duro y llevará tiempo organizar una nueva estrategia. Y mientras tanto, Spider-Man 2 se quedará sin béisbol.
