José Leñero G.*
Muchos gerentes sienten que las comunicaciones tanto internas como externas de la empresa son un conjunto de funciones de escribir y de hablar, en que alguien que redacte bien puede dejar contentos a los que la reciban.
Randall y Todd Tobias en su libro Put The Moose On The Table, 2003, título que alude a un refrán que no tiene mayor sentido para nosotros, explican que estas comunicaciones son medios para otros fines y no fines en sí mismas.
Por eso cuando hay que hacerlas debe darse a un equipo multifuncional que represente a toda o a una parte de la empresa, porque por encima de los feudos internos, su eficacia está en la realidad que vean en ella las personas a quienes va dirigida.
Las comunicaciones demuestran a través de palabras y de acciones lo que es propio de los líderes, de las empresas o de grupos de ella. Por ejemplo, si se trata de una empresa de servicios, las comunicaciones pueden mostrar lo que la gerencia desea a través de sus anuncios o los empleados a través de sus publicaciones.
Pero ello no cambiará la opinión de los que la conocen en cuanto a la calidad de sus servicios, el manejo de las consultas de sus clientes o las actitudes de sus empleados cuando les presentan algún reclamo…
Esto significa que las empresas que no son claras en aspectos de ética y prácticas esenciales —como lo muestran los muchos escándalos que se han conocido en estos últimos años— se encontrarán a sí mismas sumergidas en aguas muy turbulentas, porque no hay forma de comunicar que sus organizaciones no tienen nada que ver con esos problemas, porque eso, sencillamente, nadie lo creerá.
Pero aún así, muchos líderes no se dan cuenta que sin un manejo apropiado de las comunicaciones, los errores o malas ejecuciones que ocurren con frecuencia, pueden volverse graves si despierten la atención del público y las comunicaciones empresariales no llenan con claridad los vacíos informativos.
Por eso cuando va a hacer una comunicación es mucho más importante saber lo que se están entendiendo los que la reciben y no tanto lo que ella expresa. La comunicación efectiva es más que una colección de planteamientos bien hechos. Es también necesario tener muy claro a quién, dónde, cómo y cuándo esas palabras se van a decir para que entreguen mensajes que impulsen a su auditorio a tomar las posiciones y conductas que la empresa desea.
El verdadero desafío para muchos líderes no es la comunicación en sí, sino escribir y hablar dentro de la forma en que ellos se comportan, dejando en claro cómo su conducta está enfocada en los consumidores, en sus necesidades y en las necesidades de cada uno de sus stakeholders (financistas).
No todas las audiencias oyen un mensaje en la misma forma, de modo que hay que ser muy sensible para definir lo que debe ser entendido. Por eso estos autores recomiendan que antes de hacer anuncios que pueden tener impacto en la audiencia, sea interna o externa, es bueno pedir a un grupo de confianza que interprete el mensaje y ayude a buscar las palabras que expresen mejor lo que se quiere decir.
* Consultor internacional.
