Álvaro Porta [email protected]
Roman, Times, serif»>Opinión económica
Hacia una marca de país
Álvaro Porta Balladares
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Durante los últimos años nos hemos quejado de la ausencia de un Plan de Desarrollo Económico, irónicamente, ahora que se ha hecho una propuesta se ha desatado un sinnúmero de críticas a esta idea.
En el documento presentado por la Presidencia se dice en la presentación que se convoca a “un proceso participativo para definir un Plan Nacional de Desarrollo, a la vez que se estructura un Sistema Nacional de Participación Ciudadana”. Dicho de otra forma nadie pretende que sea algo acabado, al contrario, nos toca a todos proponer, mejorarlo, perfeccionarlo para que al final se logre un documento enriquecido que refleje el consenso de los nicaragüenses.
Nicaragua necesita que todo planteamiento crítico sobre los problemas nacionales venga acompañado de una propuesta de solución y de una expresión de participación y de compromiso en esa solución.
Con ese espíritu de aportar a la identificación de las tareas que debemos hacer, como parte de este esfuerzo nacional para sacar adelante al país, deseo abordar la necesidad de crear una marca con la que el consumidor pueda identificar el esfuerzo exportador que hacemos en Nicaragua.
La mayoría de nuestras exportaciones se ubican en la satisfacción de las necesidades primarias, nuestro esfuerzo de marketing debe lograr que puedan ser percibidos cada vez en eslabones más altos, si usamos la tan conocida clasificación del sicólogo norteamericano Abraham Maslow.
Tengamos presente que cada producto es percibido por el consumidor desde sus aspectos funcionales o sea las características físicas, desde sus aspectos sensoriales (estético, sabores, olores, táctiles y auditivos) y desde sus aspectos simbólicos, o sea con lo que el consumidor se identifica al adquirir el producto, puede ser una moda, la pertenencia a un grupo prestigioso, etc…
Un trozo de carne es percibido como un simple alimento o como un producto orgánico, bueno para nuestra seguridad (salud) o como algo muy de moda, muy refinado por lo que podríamos pagar hasta USD 80 el plato de 8 onzas. Antes de poner al azar ese precio me tomé la molestia de averiguar a cuánto estaba en el menú del restaurante Comme Chez Soi, en Bruselas, el plato de “filet de boeuf”.
El valor que el cliente está dispuesto a pagar por el producto nicaragüense será el resultado de la buena percepción que logremos dar, dividido por el costo de adquirirlo, en otras palabras para aumentar el valor de nuestras exportaciones, tenemos hacer crecer el numerador de esa ecuación: la percepción, el famoso valor añadido, los aspectos sicológicos.
Ahí la importancia y la urgencia de hacer un apropiado trabajo de marca.
Dentro de unos meses tendremos en vigencia un Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, es bueno saber que en ese mercado aparecen cada año 40 mil nuevas marcas, el 90 por ciento desaparece en los primeros 12 meses y sólo el uno por ciento, 400 marcas, logran sobrevivir cinco años y consolidarse. El costo de introducir con éxito una nueva marca se calcula en 80 millones de dólares, una persona en Estados Unidos está expuesta diariamente a la influencia de 10 mil marcas.
Hasta hoy los productos nacionales se comercializan en el mundo con marcas distintas, a pesar que es una tarea titánica la introducción de una marca, lo estamos haciendo separados, cada quien por su cuenta. Decir Hecho en Nicaragua, le dice muy poco a la mayoría de los ciudadanos de este planeta, debemos aspirar a cambiar esa situación, de manera que decir producto pinolero, represente un respaldo al productor.
La marca debe incluir un logo, un conjunto de colores, tipos de letras, símbolos, combinación de dibujos que permitan asociar al producto con el esfuerzo nacional. Debe poder registrarse, ser sugerente, fácil de recordar e identificar incluso en varios idiomas y que logren transmitir un concepto de calidad.
Se ha hablado, en los esfuerzos de promoción de las exportaciones, en el apoyo a la pequeña y mediana empresa, sobre la calidad, pero en la mayoría de las veces lo hacemos sólo desde la óptica de la calidad intrínseca o física del producto, muy importante por supuesto, pero olvidamos el esfuerzo de la calidad percibida por el consumidor.
En este esfuerzo de branding debemos lograr ventajas basadas en las características no intrínsecas del producto, en las extrínsecas para que podamos diferenciarnos y competir mejor en este mundo de mercado global donde todos compiten con todos, en todas partes, las 24 horas del día, los 365 días del año.
¿Qué valores queremos que se perciban en nuestra marca?
ÉSTAS SON ALGUNAS IDEAS:
1.- Un producto orgánico, saludable, que al consumirlo se tenga la certeza de apoyar un esfuerzo de cuido responsable del medio ambiente.
2.- Un producto elaborado por manos artesanas laboriosas y talentosas. La calidad entendiéndola como la eficiencia en sus funciones, el cuido en los detalles y acabados, la honestidad y pureza de los materiales y el arte de tener un alto componente de trabajo manual con preocupación por la estética.
3.- La utilización de tecnología apropiada, una síntesis de la investigación y desarrollo local, el know how nacional y los avances tecnológicos.
4.- Por último pero sin duda lo más importante, un producto que contribuye a sacar adelante a una nación, un producto elaborado desde cada municipio de Nicaragua por una población que trabaja y ve en el comercio internacional una oportunidad para vencer la pobreza y mejorar su nivel de vida. El consumidor debe percibir que adquirir ese producto contribuye solidariamente a construir relaciones comerciales más justas y apoya un esfuerzo de desarrollo económico que tiene al ser humano como centro de su enfoque.
El esfuerzo por crear y divulgar esa marca debe ser impulsado con fuerza por los gremios productivos con el total apoyo del sector público, debe ser una actividad de este Plan de Desarrollo Económico.
El autor es director de Comercio Exterior del Ministerio de Fomento, Industria y Comercio (Mific).
