José Leñero G.*
Últimamente he venido comentando hechos interesantes del libro Transforming the bottom line, (Transformando el fondo) 1995, de los especialistas contables Tony y Jeremy Hope.
Al presentar las virtudes de la organización por procesos y su sistema de información horizontal, hacen ver que todavía muchas empresas pretenden fijar el precio de sus bienes y servicios por su costo más la utilidad deseada, pero que la fuerte competencia por ofertas vía internet y por lo que se ha avanzado en globalización, puede hacer que los precios así calculados queden fuera de competencia.
La forma de fijarlos que recomiendan es estudiar lo que el mercado está dispuesto a pagar por esos productos y luego, retroceder por los costos de cada etapa para ponerlo a disposición de los clientes y examinar si su forma de producirlos y distribuirlos asegura su competitividad.
Si nuestros costos no permitieran llegar al precio de venta adecuado, la forma explicada en mi columna anterior, de desglose de cada costo en sus factores constitutivos y éstos calificados por su relevancia y por su calidad, permite identificar los aspectos de ellos que están muy altos y usar el Análisis del Valor (búsqueda de formas alternativas de hacer lo mismo) hasta encontrar la forma conveniente, o saber que no es rentable lanzar ese producto.
Por otra parte, los autores comentan que una investigación de Bain & Co encontró que cuanto más tiempo los clientes permanecen leales, se acostumbran a los productos y métodos de la empresa, lo que los hace cada vez más rentables.
Pero no todos los clientes lo son. El libro cita que los estudios de costos ABC con frecuencia muestran que el cinco por ciento de los clientes más rentables procuran el 150 por ciento de las utilidades de la empresa y que ésta aumenta hasta el 250 por ciento con los demás clientes rentables (que son aproximadamente la mitad del total), en tanto que la otra mitad son deficitarios.
Así, la utilidad está compuesta por lo aportado por el 50 por ciento rentable, menos lo que disminuye el resto que no lo es.
Si esto es así ¿sabe usted cuáles de sus clientes son los que le están dando su utilidad y cuáles la están disminuyendo? ¿cuáles son sólo momentáneamente rentables, pero hay peligro cierto de que en el futuro no lo sean?
Por otra parte ¿cuáles son los que hoy aportan una baja rentabilidad, pero tienen potencial de llegar a ser muy rentables? ¿ha identificado cómo lograr que lo sean?
Este es también un planteamiento básico del Mercad
