José Leñero G.*
En muchas ocasiones he comentado la insistencia que pone la literatura actual en la importancia del cliente para la empresa del siglo XXI, basada en que tanto la globalización como el comercio por internet hacen posible que éste reciba, con gran facilidad, una cantidad de ofertas que no era posible soñar hace poco tiempo. De aquí que el tema de asegurar la lealtad de ellos es condición sine qua non para la supervivencia.
Ahora he conocido un libro del 2000, Emotional Value, de Janelle Barlow y Diana Maul, que enfoca el tema desde un ángulo novedoso, pero no sorpresivo, ya que para mí es simple aplicación de la Inteligencia Emocional a las relaciones con los clientes.
Ellas arrancan de una afirmación que todos hemos experimentado: el impacto emocional que tienen las relaciones de compra-venta en los clientes. Si ellos se sintieron bien atendidos durante el proceso de transacción, es probable que comenten con sus relaciones algo parecido a “me da gusto comprar en esa empresa” e, indudablemente, ese cliente no sólo volverá con gusto a comprarle, sino que además, se transforma en la mejor publicidad que la empresa pueda hacer llegar a sus relaciones.
Esto es lo que las autoras llaman “el valor económico de los sentimientos” que simplemente se pierde cuando las emociones de los compradores fueron contrariadas por una atención descuidada o de menosprecio, porque ese comprador no tendrá el menor interés de volver a comprarle y los comentarios a sus amigos serán exactamente lo contrario de los que harán los que tuvieron una experiencia emocional positiva. En otras palabras, no llegará a ser un cliente y aún, puede impedir que otros lleguen a serlo.
A vía de ejemplo, las autoras citan que la línea aérea Cathay Pacific, en un estudio sobre la reacción de los clientes, descubrió que las palabras que utilizan sus empleados al atender las quejas por equipaje perdido, influyen en forma más determinante en la decisión de los clientes de volar en esa línea, que la precisión de sus procedimientos de recuperación, la falta de retrasos, o aún, el monto de la compensación que se les paga.
Citando al profesor de mercadeo de la U. del Sur de California, Jay Conger, señala: “en el mundo de los negocios nos gusta pensar que los colegas toman decisiones racionales; sin embargo, apenas rasgamos la superficie, nos damos cuenta que son las emociones las que juegan el papel protagónico”.
El gran instrumento para crear un ambiente emocional positivo en los clientes es la empatía, esto es, poner la atención necesaria para comprender por qué el cliente afirma cada cosa, aunque lo que afirme nos parezca sin sentido. Nadie habla sin sentido y si pensamos que alguien lo está haciendo, le estamos dando de antemano una calificación que no ayudará en nada a crear un ambiente grato para esa persona o, en otras palabras, no estamos creando un cliente, sino más bien, un anticliente.
¿Cómo estamos abordando este tema indispensable para el éxito futuro de nuestra empresa?
Consultor Internacional
