José Leñero G.
La intensidad de la competencia que desató la globalización y el refuerzo posterior que ha recibido del comercio por Internet, ha hecho que el mercadeo haya ido variando de una comunicación en un sentido: empresa a cliente, a una de doble vía: empresa-cliente, cliente-empresa.
La toma de conciencia de que ninguna empresa puede tener éxito si sus clientes no le vuelven a comprar, ha hecho del Servicio al Cliente un tema crucial de las empresas sometidas a una competencia cada vez más intensa.
Por otra parte, la facilidad para adquirir los mismos equipos productivos ha hecho que la calidad de los productos de un competidor y los de otro, llegue a ser, si no igual, muy parecida. Esto ha hecho que la primera reacción sea volver a basar la competencia en el precio.
Sin embargo, la experiencia muestra que, cuando llega ese momento, el conocimiento del cliente obtenido de esa nueva dimensión del mercadeo, cliente-empresa, si se ha sabido traducir en productos y servicios que llenen mejor las expectativas de los clientes, marca la diferencia que permite a la empresa adquirir clientes leales.
Sus expresiones más actuales son el Servicio de Clientes Entusiastas (Raving Fans Service) y el Customer Relationship Management, CRM.
El CRM es una filosofía gerencial que ha dado origen a un conjunto de softwares con el mismo nombre, que desarrollan técnicas para registrar, clasificar y recuperar la información adecuada para este manejo.
En estas columnas me interesa explorar, no las técnicas —que irán evolucionando rápidamente— sino la filosofía que da sustento a este nuevo enfoque gerencial.
Como he insistido repetidamente, pasó el tiempo en que la empresa creaba productos (bienes y servicios) y buscaba a quién venderlos, lo que se puede expresar también como la decisión de crear productos estándares que, por estar destinados a múltiples clientes, entrega a éstos la tarea de decidir en qué y cómo utilizarlos.
Desde la enseñanza del Dr. W. Edwards Deming a los japoneses en 1950, se sabía que la opinión de los clientes era básica para que el desarrollo de nuevos productos tuviera éxito. Sin embargo, las dificultades para conocer individualmente a todos los clientes, hizo que se agruparan de acuerdo con la suposición de la empresa, de quienes tuvieran gustos y necesidades similares, expresadas como un promedio de los que conformaban cada grupo.
El potencial de la Era Informática ha reorientado el interés de un ficticio “cliente medio”, a cada uno como persona irrepetible.
Así, para que cada cliente quede “realmente contento” con el servicio que recibe, es indispensable que ocurran adecuada y oportunamente, a lo menos cuatro hechos:
a) Que sepamos lo que el cliente quiere en la forma más precisa posible.
b) Que tengamos la capacidad de elaborar o de reunirle exactamente lo que quiere.
c) Que tengamos la capacidad de hacérselo llegar con oportunidad y
d) Que podamos brindárselo a un precio mejor que el de los competidores y, a la vez, que responda con ventaja al valor que el cliente asigna a este servicio.
* Consultor internacional.
