José Leñero G.*
En una columna anterior señalé que el líder del siglo XXI debe tener, a lo menos las siguientes virtudes: 1. Visión de futuro. 2. Capacidad para relacionarse con organismos del entorno. 3. Capacidad para Seleccionar y Educar a su personal. 4. Habilidad para que hagan suyos los objetivos de la empresa. 5. Generosidad para reconocer sus logros. En lo que sigue examinaré la segunda.
Cada día es más evidente que ninguna empresa puede manejarse atendiendo sólo a su problemática interna. Como enseñara la Teoría de Sistemas, su razón de ser es que los clientes no sólo compren sus productos, sino que sientan que el dinero invertido en esa compra fue la mejor decisión, razón lógica para comprar a la misma empresa, cada vez que necesiten nuevas cantidades de esos productos.
En el ambiente cambiante en que nos toca vivir, para que el cliente mantenga ese deseo de volver a comprarnos -condición básica para que la empresa tenga éxito- el líder organizacional necesita saber cuáles son las nuevas sugerencias que están recibiendo sus clientes actuales y potenciales y cuáles son las expectativas que ellas les están creando.
El Customer Relationship Management o CRM, que se ha popularizado como un grupo de softwares muy útiles para registrar y clasificar las actividades de relación con los clientes, revela, en un sentido más profundo, la necesidad de dialogar con el cliente, dedicando tiempo para conocer, no sólo el grado de satisfacción que está recibiendo de los productos que les vendemos y de las expectativas que les despiertan las nuevas sugerencias, sino las razones de esos sentimientos. Esto es, no basta conocer esos hechos que son efectos, sino sus causas.
Lograr ese conocimiento implica dedicar muchas horas a dialogar con los clientes hasta ganarse su confianza en que no se les está extrayendo información sólo para el uso de la empresa, sino demostrándole con hechos que esa información se usa para ajustar los productos que se le entregan en el sentido en que para ellos es más valioso.
Esas “muchas horas” para crear una intimidad con el cliente son una inversión importante para la empresa, pero el CRM afirma que ella tiene una alta retribución en la lealtad del cliente, porque para lograr que otra empresa tenga la misma comprensión de sus necesidades y le dé el mismo nivel de atención, tiene que recomenzar esas “muchas horas” hasta alcanzar el nivel de intimidad que logró la anterior.
Como bien se comprende, el conocimiento del cliente que alcanza esa intimidad es sólo el comienzo de otras muchas acciones con el entorno que tiene que dirigir el líder de hoy. Ellas incluyen tanto organismos del lado de los insumos, donde hay que buscar los que se requieren para satisfacer esas nuevas expectativas de sus clientes, como del lado de los productos donde debe investigar qué competidor está ofreciendo algo similar para adoptar la estrategia adecuada para superarlo frente a los clientes que le interesa, como también del entorno general, donde hay que buscar los aspectos que favorecen la posición de la empresa y cuidarse de los que son desfavorables.
* Consultor Internacional.
